我们经常看到一些说某某餐饮品牌又拿融资了，某某连锁又开了多少家分店，隔壁邻居小王做外卖三个月换了辆新车等等……，不光是外卖行业、其实每个行业都是这样，我们在没涉入这个行业的时候总是对这个行业抱有美好的憧憬和远大的理想。我们眼见的，都不一定是真的

因为我们了解的（愿意了解的）往往都是被加工过的一些所谓的“成功”案例，一是有一些抱有目的人来生产这些案例，利益相关者也乐于分享传颂这些夸大的事实。

这个就是“幸存者偏差”，意思就是只有活下来的这部分人才能够并且乐于把自己的事迹传播出去。而“死人是不会说话的”，比如一家亏损倒闭的外卖店不会整天大张旗鼓的去宣扬“大家来看看啊，我店做倒闭了！”，大部分失败的项目大家都不愿意告知他人。媒体也很少提示风险。

那么外卖行业真实的情况是什么样的？

据外卖平台的数据显示，北上广深等各一线城市每月新开外卖商家与关闭商家数近乎一样，也就是说，每有一家店的开起就伴随着另一家店的死亡。

我们前一段时间整理了“北上广深”外卖单量排行榜 ，中数据显示半数以上的商家单量不足100单，而超过5000单的商家数量不足1%。虽然有很多商家只是把外卖当做堂食生意的一小块补充，但是这些真实数据说明了一点那就是：外卖生意其实并没有大多数人想象的那么美好。

前两年的外卖红利期主要是流量红利和资本红利，各大外卖平台抢占市场，愿意砸钱巨额补贴来培育用户。而现在的情况是资方越来越看重平台的盈利能力，尽量避免烧钱。

所以我们直观的感受就是平台出手没有以前那么“大方”了，甚至开始“压榨”商家的利润了。越来越多的商家开始抱怨平台的抽点、越来越有限的流量。这个时候我们作为商家如何才能活下来、并且活得好？

有句话叫“选择比努力更重要”，这个对于做外卖来说尤为正确。有几点非常想跟大家探讨一下

01·外卖的利润

有很多商家跟我说，不是自己想上外卖，而是店租在比较偏的位置，堂食生意不好所以只能做外卖。我觉得这个思路是没有问题的，但是我们要算一下做外卖月售达到多少单量才能保本？

做外卖每个品类的利润率都不一样，每个区域的利润率（竞争情况）也是不一样的。比如说你做的品类在该区域没有太强的竞争的话，你的定价就可以适当高一些。相反如果品类竞争太大就要利润率就会低一些。

测算利润率有一个普通的办法：我们可以参考商圈范围内做的比较好的同品类店铺。这里参照的一定要是跟我们店铺情况差不多的同品类商家，因为品牌店和知名店铺的客单价和利润率一定会比新店、纯外卖店要高，所以不能一概而论。要找那些定位和产品跟我们差不多的商家来比较。

在平台前端找到商家的“人均单价”

平台前端上显示的是商家的人均单价而非订单均价，但是我们要算利润率的话要按照订单均价来算，那怎么得到商家的

有个简单有效的方法，我们在每个商家人均单价的基础上乘以1.5，基本上单均实收就是在这个范围。得到了大概的单均实收，我们来算他一单能赚多少钱？我们减去配送费和平台保底扣费（其他配送方式按照当地实际情况），再减掉10%的竞价成本（现在千单以上商家基本上都做竞价），得到商家实际收入，然后扣除食材成本和他的餐盒成本，就能算出来一个比较客观的单均毛利。

在做外卖之前一定要核算当前区域所做品类的毛利率，如果毛利率太低大概率亏本的情况下，还是别冒风险了

外卖各品类平均毛利率

02·烧钱可以，但要“烧的值”

外卖利润点薄并不代表我们就要做铁公鸡，该花钱的地方还是要花钱的，比如新店的推广期，这个时候我们需要迅速积累基础单量，使得排名在一个月内尽可能的稳定。

因为新店在区域中处于弱势地位（进攻者），单量和排名都不占优势。而区域内其他高单量的商家已经占据排名和流量，他们是防守者。我们看古代的攻城打仗，进攻者要消耗比守城者多得多的人力来登墙上梯。

做外卖同理，这个时候我们只能通过低利润甚至花钱来进攻。但是花钱也要讲究“性价比”，什么时候增加曝光量、什么时候增加转化率，其实效果和花费也是不一样的。缺啥补啥、避免无脑的烧钱行为。延伸阅读：新店获客怎样做投入产出比最高？最有效率？

03·什么时候可以学习？

刚才说了烧钱，但烧钱的最终目的还是为了学习，什么时候可以学习呢？这里有两种情况，一是在市场特别大的一线城市（如北上广深），因为市场容量足够大，商家可以一直用大活动来日常促销，甚至一开始可能会亏本，但是当我们的单量足够多的时候我们开始有微利了（规模效应），随着排名越来越靠前单量规模越来越多的时候我们自然就开学习了。

当然这只局限与一二线城市大类品类（如快餐小吃类），大部分商家是没法通过一直做大活动来实现学习的，比如一些市场容量小的城市，可能全城外卖用户就只有几万个，你做大活动烧到几千单就戛然而止了，再增加活动力度也不会继续增长了，因为外卖用户就只有那么多。这个时候如果我们还保持这样的力度就没有必要了，我们初期让市场上大多数外卖用户体验的目的已经达到，这个时候就可以开始要盈利了。

时间点怎么把握？需要根据下单转化率，比如我们转化率足够高的时候可以逐步的降活动、推新品。让利润率回归正常。