手抓饼在很多人看来，这是一个像兰州拉面、桂林米粉、沙县一样被做烂了的小吃：没有品牌，什么时候兴起不得而知，现在是已经全部“扑街”还是起死回生很少有人知道。

在红餐网8月29日举办的红餐创业论坛·杭州站上，粮全其美创始人柴磊为我们揭开了手抓饼鲜为人知的故事。

大陆本没有手抓饼，是柴磊开辟了这个品类。

“在最高峰值的时候，2014年底，我们的手抓饼，无论是店还是小推车，在全国大江南北，不完全统计应该有12800家。我跟朋友开玩笑，如果我们做连锁加盟费，应该是最早一批在大陆赚到钱的人。”

柴磊确实靠开放导航手抓饼的加盟权限赚了不少钱，但同时他也把这个品类推入了绝境，然后又奇迹般地救了回来。

01

无节制开放加盟导致“烂大街”

2005年，柴磊在导航士林夜市闲逛，被当地的一样小吃——葱抓饼吸引，这个口感香脆有嚼头，制作简单的饼让柴磊惊喜。

当时柴磊在大陆已经开了一家“粮全其美面馆”，但正苦于生意惨淡。抱着试一试的心态，他把这个饼带回了大陆并改名“导航手抓饼”，放在面馆里卖，没想到一张3块钱的饼，居然能让人排起长龙，一天就卖到了6000多米，还引来了加盟的人。

△柴磊就是靠这个外观专利，开始全国招商加盟

随后，柴磊就注册了一个导航手抓饼的外观专利，通过这个外观专利，开启了手抓饼的全国招商加盟之路。

“那时只需要给我们缴几千块的加盟费，就可以开加盟店，也可以授权给区域代理商。”超低的加盟费，加上不需要太多成本，三到五平米的窗口可以做，一个小推车也可以做，下岗工人或者大学生都能做，加盟的人潮水般涌来，一夜之间，“导航手抓饼”遍地开花，成了国民小吃。

回忆当时的情况，柴磊多少有点骄傲，“我们的加盟成功率是99%，很多加盟商靠这个赚了钱。”但说完后又有点落寞，“很多人说我们low，在那个时期我们真的是很low。”

Low的最直接表现就是，山寨商标到处都是。由于设备简陋，没有技术难题，随便一个小推车挂上招牌，便可以以假乱真。最终，山寨导致了手抓饼市场的混乱：

• 8000家加盟商被搅进各种山寨牌子当中，消费者无法辨真假；

• 山寨商家瓜分了自己15%的市场份额；

• 山寨商家为所欲为，用劣质产品欺骗消费者，市场一片混乱。

△满大街都是装修简陋的导航手抓饼档口

于是，导航手抓饼变成了一个烂大街的小吃，像桂林米粉、兰州拉面一样，有品类无品牌。这时柴磊才意识到，自己已经掉进了亲手挖的“坑”里。

“当我们今天想着树立整个手抓饼品类中的一个品牌的时候，无论你怎么样解释都需要一个很漫长的时间去打造它。这种弯路我希望创业者不要重复。”

02

用品牌强行救市，

完成手抓饼“家庭化”

手抓饼已经被做烂了，是让它继续烂下去还是救回来？柴磊果断选择了后者。他的办法是将“导航手抓饼”改为“粮全其美手抓饼”，用品牌来救这个品类。为此，他做了三件事

• 让加盟商改头换面，统一“粮全其美手抓饼”商标

树品牌最直接的方法就是改头换面。柴磊一声令下，要求所有加盟商更换门头，把名字改为“粮全其美手抓饼”。有的加盟商不配合，生意做得好好的，你让换就换？但这是一个“铁腕政策”，不换就解除加盟合约。

△商标统一后的“粮全其美手抓饼”

而导致山寨泛滥的最主要的一个原因，是产品没有技术壁垒。为此，柴磊收回了加盟商自己生产面饼的权力，统一由总部配送，如此一来，供应的压力就非常大了。

在2010-2012两年间，柴磊招了比原来多两倍的工人，每天8小时单班制改为每天24小时三班倒，原来每天制作面饼2万张激增到6万张。

而从长远考虑，他又投资上亿米陆续在上海、山东、四川等地建设加工厂，实现了全自动化流水线。

统一由工厂优选好面，制成半成品面团，通过独有的工序和设备，进行包装、保鲜，送到摊点，加盟商只需要将面团放在面板上，挤压、烤熟，加入调料就OK.

这一措施，大大提高了供应效率，节省了终端的制作时间。而实现面饼的标准化、规模化生产，可以说是手抓饼最大的改革。

如果说以前的粮全其美将制作面饼的技术、权力下放加盟商，是为了能快速复制、扩张，而降低技术门槛，那么全面升级面饼品质并收回面饼生产权力，是为了打造品牌、规范市场而构建的技术壁垒。

• 提出手抓饼“家庭化”，开辟电商新市场

“我认为未来的房租会越来越高，转让费会越来越高。我们应该把手抓饼的作为未来的家庭产品，像今天老百姓吃到汤圆水饺一样，而不是只在门店吃到手抓饼。”

△“家庭化”的粮全其美手抓饼

柴磊提出要将手抓饼“家庭化”的时候，团队和加盟商都反对。如果老百姓都从超市买的话，谁还会买路边摊的？如何确保人家买回家后像门店一样煎得好吃？

但柴磊看准了家庭消费者这片市场空白。一来这个群体在原来的品类覆盖上基本是空白，二来他看到了越来越多年轻人希望以更便捷方式在家里用餐的趋势。他确信冷冻品的市场需求很大，而事实也和他的预期重合了。

2011年粮全其美手抓饼相继进入到乐购、欧尚、世纪联华等商超，2012年入驻淘宝，2014年到京东。“到今天为止，整个手抓饼线上和线下的消费，已经成为中国冷冻产品的第二名，第一名是水饺。在去年的数据报告中，手抓饼冷冻产品占整个中国的营业额是60亿。”

通过手抓饼的“家庭化”，粮全其美不仅进一步细分并抢占了电商市场，更将“粮全其美手抓饼”这个品牌进一步植入到了消费者的意识中。

• 聘请周杰伦为形象代言，强化品牌

有什么是能让一个品牌快速被人记住？非请明星打广告莫属。手抓饼本是从导航来的小吃，因此粮全其美想到了拥有大量年轻粉丝的周杰伦，而周杰伦本身的阳光形象也符合手抓饼的定位，二者的结合使“粮全其美手抓饼”迅速打入了年轻人的市场，用品牌占领了消费者的心智。

△周杰伦在《中国好声音》后台请导师们吃手抓饼

03

粮全其美的未来：

定制化、主食化、国际化

• 为餐企提供“定制化”服务

随着品牌的崛起，粮全其美目前也已经拥有了完整的面食供应体系，在这个基础上，柴磊提出“手抓饼+”战略，为其他餐企提供“定制”服务。

所谓定制服务，就是根据品牌的不同需要，粮全其美为其提供专属的手抓饼产品，放在店里销售，从而提高品牌的营业额和形成产品的差异化。简单讲就是粮全其美变成了手抓饼的供应商。

柴磊表示，在他们提出定制化的6个月内，已经和德克士、小南国、康师傅等品牌达成了合作，“我们的产品将进入德克士2300家连锁店，在9月份之后，大家在全国的德克士可以吃到粮全其美的手抓饼和德克士的炸鸡柳。”

• 将手抓饼“主食化”

就像三明治是欧美人的主食，柴磊想让手抓饼成为中国的三明治，在他看来，未来的手抓饼不应该仅是路边的小吃，更可以是一个主食产品。

△粮全其美的实验店

手抓饼要“主食化”，首先要去掉“小吃”的标签，但培养消费者的用餐习惯并不容易。在上海和浙江嘉兴，粮全其美已经开了两个实验店，将手抓饼放在餐厅里当做正餐卖。在店里既可以单独点加鸡蛋、培根的低价手抓饼，也可以点正餐。

柴磊希望打造30-50平米的小店，将手抓饼搭配高价值配餐形成主食。比如，这两年他们自己研发菜品，将牛肉和手抓饼捆绑销售。“把通过18道工艺做出来的牛肉作为主打，可以把一个整块的牛排做成牛排餐，也可以把喝的一些牛肉汤和我们的饼进行连接。”

为了吸引更多的消费者，柴磊还打算在餐厅里为素食主义者提供海带、土豆之类的菜品，为小孩子制作研发海鲜沙拉，形成手抓饼的全天套餐等。

△粮全其美研发的手抓饼正餐

除了开店，柴磊还想通过餐饮+新零售的模式，通过门店提供一个更方便、快捷，甚至于性价比更高的方式，把更多冷冻品呈现给消费者，从而把“手抓饼餐”直接输送到家庭里，通过攻破家庭关，来改善消费者的习惯。

• 把手抓饼“国际化”

其实手抓饼的国际化之路在2008年的时候已经开启。当时柴磊注册了“美国粮全其美有限公司”，开了三家“功夫饼”店，打算照搬国内的发展模式，先直营再搞连锁加盟，但由于海外消费环境跟国内存在很大的差异，两年之后就铩羽而归。

但一次失败的尝试并不能阻止柴磊的野心，让手抓饼“国际化”仍然是粮全其美的下一个发展目标。

△粮全其美海外的功夫饼店

目前，粮全其美手抓饼在美国洛杉矶、旧金山，韩国、越南、加拿大已经落户，但柴磊的目标不仅于此，“要让更多的人在他们的国家吃到属于我们的三明治”才是他的终极梦想。

• 首先，要了解自身产品的属性，外国人能否接受，是否适合海外扩张，不能盲目依随想象和冲动；

• 其次，要了解海外的法律，匹配海外人的习惯，从他的宗教、饮食习惯，包括从一些心理去分析他们的需求；

• 再者，在选择扩张市场时，最好先去寻找和亚洲人甚至中国人有更多匹配习惯的国家做，这样更容易成功；

• 最后，扩张时可以考虑和当地一些有资源、经验，并且价值观匹配的人合作，自己拥有品牌权，将经营权交给对方，将更多的股权放给对方，这样的合作利于共赢。

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作者：陆沉，本文由红餐网记者原创，转载请注明。红餐网，头号餐饮新媒体，百万级订阅量。趋势、实战、菜谱，你们关注的，我们都提供。