如今，许多人都认为五粮液是二梯队的白酒。但在20世纪90年代，五粮液不仅超越了浓香型白酒的第一品牌泸州老窖，而且成为白酒行业的“酒王”。甚至连中国著名的茅台酒也被五粮液“碾压”。近年来，白酒行业整体销售呈现上升趋势，虽然行业继续升温，但行业分化明显。据公开数据显示，中国白酒行业的市场规模已达6000亿人民币，预计白酒企业将超过2万家。茅台酒和五粮液是目前国内收入规模最大的领先白酒品牌。

其实四川白酒是浓香型的代表，它引领了一个中国白酒的时代，尤其是五粮液。也是四川白酒集团的主要代表。多年来一直是中国白酒行业的市场领导者。在长江上游支流覆盖的土地上，川酒军团一度占据中国白酒生产能力的四分之一。同时创造了著名的“六朵金花”：五粮液、泸州老窖、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春。有人做了一项研究，把地图上“六朵金花”在地图上连起来，就形成了酒瓶的形状。也许这就是大自然的恩赐。

五粮液和茅台一样，也参加了1915年在旧金山举行的首届巴拿马太平洋万国博览会。在那一年的博览会上颁发了很多奖项。茅台和五粮液都表示，他们已经获得了博览会的奖牌。山西汾酒和衡水老白干也表示，他们当年获得了巴拿马奖，但可以肯定的是，五粮液在当时享有盛名。

解放后，五粮液还成立了国有五粮液酒厂，正式开始企业经营，但在相当长的计划经济时期内，无论是五粮液、茅台酒还是其他白酒品牌，虽然一直在努力，但实际上并没有多少亮点。茅台的骄傲是经常出现在高档餐桌上。五粮液最大的安慰是，它能在每隔几年举行的全国酒品鉴大会上获得金奖或国家名酒称号。

五粮液酒厂地处绝美的宜宾，那里是适合酿好酒的生态环境，形成了五粮液这样的佳酿。都说水是酒之神。五粮液的酿酒用水是一种富含矿物质额雪山水溶化的古河流水。粮是酒之精。酿制五粮液额是川南重镇宜宾出产的五种杂粮。土为酒之魂。宜宾土壤资源丰富，其中黄粘土对微生物的存续十分有益， 它一直是浓香型白酒窖造和喷窑的专用土壤。五粮液拥有世界上最大、最好的软件环境之一——十里酒城打造的酿酒生态园。

1988年是中国白酒真正市场化的第一年。那一年，国家放开了几个著名白酒品牌的价格。这意味着白酒生产企业可以根据市场需求自主定价，同时取消对弱势群体的保护机制，使每个人都能在市场上公平竞争。与当年国家发电厂疯狂的降价和销售策略不同，白酒的销量呈反向增长。价格放开后的第二年，五粮液率先上市。当其他白酒生产商还在等待时机时，时任五粮液酒厂厂长的王国春大幅提价。

在广告宣传的同时，五粮液的涨价不仅带来了大笔财富，也带来了高端白酒品牌的知名度。自1985年以来的20年间，五粮液的销售额从1500万米增长到156.65亿米，增长了1000倍。定价权就是品牌权，五粮液很快从一个当地的酿酒厂变成了全国著名的白酒大王。五粮液逐步确立了高端白酒的稳定地位，是由于1989年到2003年进行的四次不同程度的提价。

2001年，上市三年的五粮液市值194亿米。它是中国最受欢迎的酿酒企业。同一年，老对手茅台以92亿米的市值首次进入股市，还不到五粮液市值的一半，销售收入更是相差很多。根据历史数据，2002年茅台酒的销售收入为18亿米，五粮液达到57亿米，比茅台酒的三倍还多。

五粮液的风光，除了第一次灵活运用市场定价权外，也是源于多米化品牌战略的实施。采用品牌多米化战略，通过OEM授权将所有的基酒销售给经销商或合作厂商，形成五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等知名体系。据说五粮液系列品牌的高峰期系列品牌达到了100多个。让五粮液名声大噪，销量骤增，但也为五粮液公司埋下了一颗苦果。

在那个时代，正是由于运用多米化的品牌战略，才造就了五粮液辉煌的阶段。然而，多米化经营不仅没有增加五粮液的资金，而且给企业带来沉重的财务负担。五粮液股权结构不合理，使得公司改革困难而缓慢。它在多米化道路上走得越远，对公司利益的损害就越大。同时还因为酒的质量参差不齐，但系列品牌在市场上销售的时候打着五粮液的旗号，这让消费者很疑惑，这样的高端品牌五粮液引起了稀释效应，其结果是消费者搞不清楚了，五粮液的价格与价值就模糊了。

与此同时，老对手茅台酒一直致力于培育飞天茅台酒。单品的关注和多年的积累终于引起了市场的追求。2005年，茅台的净利润首次超过五粮液，一跃成为最学习的白酒品牌。2013年，即使是在五粮液多品牌经营的背景下，茅台的收入也实现了反超越。中国白酒之王就这样易主了。

据统计，2018年五粮液酒实现销售收入400亿米，茅台实现销售750亿米，几乎达到了五粮液的净利润的两倍，五粮液现在市值是2640亿米，而茅台酒的市场价值达到了9047亿米，在追赶茅台市值的路上，五粮液似乎还有一段路要走。从2001年茅台上市开始，五粮液售酒的18年里，该公司市值损失6500亿米。

五粮液也认识到了多米化的负面影响。白酒税制改革后，低端品牌利润消耗殆尽。五粮液公司痛下决心，壮士断腕，“减肥”增效。自2003年以来，公司实施“1 + 9 + 8”品牌战略，即保留“五粮液”加9个民族品牌和8个区域品牌。2017年，五粮液开始实施大刀阔斧的改革。它做的第一件事就是专注于主营业务。强化产品，将130多个系列品牌削减至50个，这与2012年美的集团的产业聚焦大同小异。一方面将有限资源聚集收缩，稳住市场，另一方面清晰品牌形象。

此时老对手茅台的市场份额仅占中国总产量的3.8%，独占了33%的利润，就像苹果在手机市场的份额一样。川酒大军虽然占全国白酒产量的近40%，但只占全国利润的25%，相当于川酒所有白酒企业的利润总和也没有贵州茅台赚的多。但幸运的是，五粮液在主品牌越来越清晰的同时，瘦身后的五粮液尽管还存在一些的问题，但在逐渐重新赢回市场的信心，2017年和2018年的同比增长就证明了这一点。这是否意味着五粮液要王者归来呢？

虽然茅台酒目前处于优势地位，但由于生产能力的限制，飞天茅台酒在市场上呈现出类似于饥饿营销的局面。为了缓解单个产品的市场压力，茅台近年来也推出了茅台王子酒等一系列品牌。我们所看到的是，五粮液作为中国白酒行业过去的“双娇”之一，正在缩小与竞争对手的差距。

五粮液的快速发展所带来的辉煌，以及此后持续多年的“瘦身”，对今天的企业有着重要的意义。梳理五粮液的发展历史，市场之王取得强劲持续增长的不仅是产品上的耕耘细作也是渠道深耕的结果，还有品牌定位清晰、产品构成合理、价值高远。只有这样，企业才能有持久的根基。如今的市场环境让很多企业踩足了油门，但过度追求规模和数字增长，在产品、供应链等方面缺乏深度培育而付出代价。