编辑导读：短视频红利已经到来，很多电商公司已经开始研究如何将电商融入短视频，那么如何打造电商短视频呢？

　　

　　

　　

　　

　　

　　很多振动器在创作草短视频时，总是面临流量和转化的两难。视频越有趣，点赞率越高，转化率越差。然而，一些混乱的大卖场混合和剪切视频，但转换效果出奇的好。

　　

　　

　　其实这与商品属性密切相关。我们可以将Tik Tok电子商务消费品分为以下四类：

　　

　　

　　1\. 技术含量低，品牌认知度低

　　

　　

　　瘦狗产品：同质化严重，价格是主要决策动机。

　　

　　

　　2\. 技术含量低，品牌认知度高

　　

　　

　　现金产品：打造差异化的细分赛道，讲述品牌故事。

　　

　　

　　3\. 技术含量高，品牌认知度低

　　

　　

　　产品：天使用户积累期，把握流量长尾。

　　

　　

　　4\. 技术含量高，品牌认知度高

　　

　　

　　明星产品：塑造品牌调性，玩转圈子文化。

　　

　　

　　*抖音主要专注于第一类消费品，适合在下沉市场打“巷战”——利用“画外音产品镜头混合切割的卖点”。因为价格够低，不会给用户时间判断。主要表现形式是大卖场的吆喝和庭审片段的结合。

　　

　　

　　*主要关注第2类消费品的购物者竞争激烈。因为粘性低，用户善于用“故事套路”刺激转化。

　　

　　

　　*以3类消费品为主的振动器还没有打开市场，喜欢通过标签创作来吸引长尾受众。内容具有一定的人群特异性。

　　

　　

　　*以4类消费品为主的Shakers，往往占据更大的市场份额，利用好粉丝经济来维护圈子文化。其电商视频往往制作精美，凸显品牌调性。

　　

　　

　　本期聚焦2类消费品的短视频创作方法――如何在30-40s的短广告时间内，用“故事套路”提升商品转化？

　　

　　

　　接下来，我将介绍一种高效的创作策略：“金字塔创作法”。

　　

　　

　　# 1.金字塔的基本结构。

　　

　　

　　电商短视频按表现形式可分为“商品种草型”、“直播引流型”和“趣味营销型”。

　　

　　

　　*图片“商品草种植型”比较简单，卖点通常直接用口头播报来描述；

　　

　　

　　*“直播引流式”主要用于为直播造势；

　　

　　

　　*“趣营销”是一种新颖的形式，通常伴随着强烈的娱乐性和观赏性，也是Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书等内容平台最受欢迎的带货形式。

　　

　　

　　下图是电商短视频“金字塔创作法”的基本结构，分为四层：

　　

　　

　　*底层由“三个基本序列”组成，也是我们常说的剧本结构；

　　

　　

　　*中间层是剧情策略，涵盖“七大剧情效果”；

　　

　　

　　*顶层为“镜像拆分脚本”；

　　

　　

　　*顶层是“镜头语言”。

　　

　　

　　市场上常见的Dynamic Creative Optimization技术主要作用于高层，比如短视频智能裂变，属于脚本层面的动态优化。

　　

　　

　　

　　

　　

　　#两三个基本序列。

　　

　　

　　电商短视频序列本质上是通过人与产品的互动，创造出不同于日常生活方式的有意义的变化，并借助一系列的价值观和冲突来传达。

　　

　　

　　分析了大量爆款短视频的剧本架构后，发现几乎所有热门视频都有这三个序列：“探索”、“真情实感”、“共创”。

　　

　　

　　*“探索”是指激发好奇心和想象力，诱导观众求知；

　　

　　

　　*“真情实感”是指利用痛点引发同理心，提供创新解决方案；

　　

　　

　　*“一起创造”意味着创造美好愿景，呼吁立即改变。

　　

　　

　　跨越这三个序列的戏剧性冲突可以分为三个部分：认知冲突、信任冲突和价值冲突。

　　

　　

　　*探索序列阶段存在认知冲突，制造认知鸿沟，为建立信任铺平道路。

　　

　　

　　*信任冲突存在于真情实感阶段，通过阐述卖点降低信任门槛，引起用户共鸣。

　　

　　

　　*价值冲突存在于共创阶段，打通用户最终购买疑虑，强调购买后的独特价值，促进订单推广。

　　

　　

　　需要注意的是，《发现序列》的用户流失率非常h

　　

　　

　　如何为不超过40s的电商短视频制造戏剧冲突？

　　

　　

　　从上图可以看出：

　　

　　

　　*探索序列的戏剧冲突源于认知盲区；

　　

　　

　　*在真情实感序列中，当卖点激发强烈的痛苦感知时，我们需要在主观概率与客观必然性之间制造冲突，即打开理想与现实的鸿沟；

　　

　　

　　*在创作中。

　　

序列，戏剧冲突体现在瞬时决策与心理价值间的冲突。用户下单购买往往源自瞬时的价值判断。

　　

# 三、七大情节效应

　　

在影视文学中，情节是“人物之间相互关系的一系列生活事件的发展过程，由一系列展示人物性格、表现人物与人物、人物与环境之间相互关系的具体事件构成。”

　　

而电商短视频由于篇幅小，场景单一，核心叙事目标是商品转化，因此“七大情节效应”主要指代叙事策略。

　　

我们可以将其分为锚定效应、诱饵效应、羊群效应、规范效应、所有权效应、预期效应以及免费效应。下面，我们分别看看这七大情节效应所对应的策略。

　　

## 1\. 锚定效应：设置隐含判断标准

　　

探索序列的认知冲突往往建立在不同的判断标准之上。“锚定”的目的是掌握议事话语权，让受众跳出固有的思维定式，接受全新的知识模型。这也是塑造认知落差最主要的目的。

　　

## 2\. 诱饵效应：使用无效竞品衬托

　　

罗伯特西奥迪尼在《影响力》一书中将“免费策略”等同于为潜在客户设置诱饵。此处的“诱饵效应”则指代无效竞品。技术含量较低的商品不可避免会遇到同质化竞争，掌握细分赛道话语权是战术突围的关键。在锚定效应的判断标准下，再多的竞品诱饵都无法在细分赛道占优。

　　

## 3\. 羊群效应：权威盲从

　　

在经济学中，“羊群效应”用来描述经济个体的从众跟风心理。在电商短视频创作中，这一策略适合有具备一定技术优势的品牌。羊群效应可出现在“探索序列”或“真情序列”。在探索序列，运用羊群效应可作为锚定判断的权威背书。在真情序列，羊群效应用于提升卖点的说服力，跨越信任瓶颈。

　　

## 4\. 规范效应：让产品理念成为某种契约

　　

规范效应本质上是一种“认知偏见”，属于特定范围内的圈层共识。例如有的人认为“老祖宗流传下来的秘方靠谱”，有的人则相信“尖端科技打造的科学配方”。如何在真情序列为用户营造产品卖点的价值标准？规范效应可凝聚先发优势。

　　

## 5\. 所有权效应：设置人群专属

　　

强调产品为特定人群服务可增强目标客群的痛点感知，为转化打下信任基石。

　　

## 6\. 预期效应：独一无二的效果愿景

　　

预期效应策略出现在“共创阶段”。此时用户已基本了解卖点，阻碍消费决策的最后一步是“产品价值”，尤其是针对较高价格区间的产品。消费者主要会在三方面产生疑虑：产品价值是否真的能达到心理预期？替代性产品能否解决相同的问题？是否还要参考其他竞品？使用预期效应策略，为用户营造竞品无法满足的效果愿景，能帮助用户跨越心理障碍。

　　

## 7\. 免费效应：附赠额外优惠与购买时效

　　

免费效应通常出现在预期效应之后，起到最后的促单提示，强调优惠时效。若非赶在特殊营销节点，如618、双11，大部分短视频仅在最后呼吁下单行动，而不会使用优惠手段。

　　

至此，我们已经了解了短视频金字塔脚本创作法的中层与底层架构。下一期，我们将重点学习电商短视频多样化脚本策略与镜头语言。

　　

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