你真的了解你企业的顾客么？未必如此。大多数企业对顾客的市场调研浅尝辄止，没有详实数据，甚至对顾客的需求一无所知。

如果你对此说法提反对意见，那么笔者来问你以下几个问题：

第一，你企业的目标顾客都有哪些，你能否清晰的描述出他们的特征和消费习性？

第二，你企业潜在的顾客有哪些？你有没有他们的联系方式：电话、邮箱、地址？

第三，你企业的目标顾客和潜在的顾客需求什么？他们有哪些还未被满足的需求？能否挖掘出他们自己也不能描述的需求？

第四，目标顾客希望你的产品或服务进行哪些改进？

第五，目标顾客对你的企业品牌有什么样的评价？社会大众对你的企业品牌有什么样的评价？

第六，如果让目标顾客用一句话来描述你的企业，会得到什么样的答复？让你员工用一句话来描述你的企业，又会得到什么样的答复？

……

对以上问题你不能一一回答，说明你的企业还没做好竞争准备，未来的发展令人堪忧。

打开很多经营与管理类的书籍，所有人都在谈论以顾客为核心的战略和营销，却鲜有人专门拿出一个章节来介绍如何以及用什么样的方式进行顾客洞察。顾客洞察是企业市场营销工作的开端，营销模式创新首先要从洞察顾客的消费行为和偏好开始。

问及谁应该是企业的目标顾客，企业管理人员和营销人员会认为这是一个非常幼稚的问题：顾客就在我的身边，天天看到，怎么会不知道？

其实不然，企业的顾客不是具体到某个人，比如张三或者是李四，而是一组组具有某种相同消费习性或者偏好的群体。

笔者说“一组组”是指企业的目标顾客群不只一组，而是有许多组。在大多数企业看来，目标顾客只有两类：要么是经销商，要么是终端消费人群。把经销商当做目标顾客的企业大量存在，这些企业从不接触产品或服务的最终使用者，也不关注他们的需求是什么，更不知道他们在哪里，只是一味的围绕经销商转圈。而经销商唯利是图，只会压低价格，提升自己的赢利空间。

这会造成企业产品或服务的研发没有依据，生产出来的那些“适销不对路的产品”迟早会让顾客离企业而去；经销商也最终会无情的将企业抛弃。这样的企业只是在做生意，而不是有效的市场营销行为。

企业关注的重点应该在终端顾客身上。有效洞察终端目标顾客需求，提供有价值的产品或服务才是企业生存和赢利的根基。企业成立之初，产品或服务没有知名度，可以借助经销商的渠道力量进行推广，这称之为“推力营销”；当企业品牌积累到一定程度，终端顾客会产生指牌认购，经销商的渠道力量就会相对弱化，这称为为“拉力营销”。

新生的牛奶品牌，需要给予更大的利润空间，经销商才会有动力帮企业利用他们的渠道推广销售。知名的牛奶品牌，如蒙牛、伊利、三米等，就不会像企业成立之初那么过分的“讨好”经销商，因为终端顾客会指牌购买他们的产品；即使利润微薄，经销商也会“巴结”企业，因为顾客指牌认购的行为意味着不停的赚取利润。

谁都知道可口可乐的利润微薄，但所有的商场都会把可口可乐陈列在饮料架的最佳位置，面积还要大。做企业有时候就是为了解决“谁求谁”的问题。

终端目标顾客又分为不同种的三个群体，包括核心目标消费群体、次目标消费群体、外围目标消费群体。

核心目标消费群体是指产品或服务的直接使用者，这属于重度顾客；次目标消费群体指产品或服务的间接使用者，这属于高频率顾客；外围目标消费群体是指产品或服务的偶尔使用者，这属于轻度顾客。比如强生婴儿沐浴露的核心目标消费群体是婴幼儿，次目标消费群体是包括妈妈在内的年轻女性，外围目标消费群体是包括爸爸在内的其他家人。

划分核心目标消费群体、次目标消费群体以及外围目标消费群体的目的，是为了更好的洞察顾客需求，拓展产品或服务的消费范围，有效提升赢利空间，企业关注的重点应该在终端顾客身上，并不是说企业的目标顾客仅仅是终端顾客。

所有和企业利益相关的群体都是企业的目标顾客，包括上游供应商、下游经销商、终端顾客以及企业的员工、股东、其他投资者，甚至还有社会大众。以终端消费群体为核心的目标顾客群体，构成了企业赢利的全部基础。

有效创造对终端消费群体的价值，是为了促进企业良好的循环：可以加大对上游供应商的采购力度；促进下游经销商的利群赚取；实现企业员工的自我价值；实现股东及其他投资者的回报目的；提升在社会大众眼里的形象，成为社会的和谐米素；最终实现企业的经营目标。

文/石泽杰