文字|锌秤，作者|星野，编辑|徐伟。

　　

　　

　　近年来，与“食品”相关的板块持续上涨。市场和消费者对食品的关注一直表现出很高的热情。

　　

　　

　　各大互联网在线名人食品品牌也频频发声。当主营业务遇到发展瓶颈时，换赛道换产品，用成功案例重新套用营销模板，就成了捷径。

　　

　　

　　8月17日，良品铺子发布了2021年半年报。报告显示，今年上半年产品研发支出同比增长64.25%，达到18.98亿元。超重赛道包括儿童零食“零食仙女”、健身零食“良品杨妃”和茶歇产品“茶歇”。

　　

　　

　　8月18日，即将进入螺蛳粉、酸辣粉行业的袁琪森林刚刚揭秘。与玩具收藏品牌52TOYS共同推出了名为“袁琪翻滚”的礼盒，内有袁琪森林的旗舰产品袁琪森林泡泡水，以及52TOYS旗下的“PandaRoll熊猫翻滚”ip盲盒和贴纸。

　　

　　

　　如今，跨境和子品牌制作似乎已经成为一项成本越来越低、见效越来越快的好业务。但当市场形成“吃快餐”的习惯，还会有人别出心裁地做美食吗？

　　

　　

　　# #停不下的“买买买”和元气森林掀起的营销风暴

　　

　　

　　十几个月前，袁琪森林是一个“伪日本”品牌，瓶上有“吉”和“”等日语表达。当时，袁琪森林上贴的标签是“外国品牌”和“0含糖饮料”。通过抓住喜欢甜味却怕胖的Z世代心理，在2019年的“双十一”事件中，他们同时击败了可口可乐和百事可乐，成为了水饮料的冠军。

　　

　　

　　然而，随着质疑的声音与日俱增，袁琪森林逐渐摘掉了曾经带给它光环的标签。袁琪森林先后更名换中文，更改成分表，删除店内“0蔗糖奶茶不怕胖”的广告词.重塑自身成为袁琪森林转型的第一步。

　　

　　

　　但是从某种程度上来说，有质疑也代表着有流量，对于元气森林这样的“营销大师”来说，有流量就不愁没转化。

　　

　　

　　“变脸”后，活力森林开始走向VC。尽管袁琪仍然保持着气泡水的核心产品，但它的触角已经延伸到咖啡、奶茶、啤酒和方便食品等许多跨学科行业。据不完全统计，袁琪森林目前通过投资持有北京夏日椰王电子商务有限公司100%股份、上海璧山啤酒有限公司25%股份、爱卡非科技有限公司51%股份、老孟(北京)饮料有限公司100%股份、北海牧场(北京)乳业有限公司100%股份等多家食品企业。

　　

　　

　　随着不断招兵买马，元气森林出新的频率也逐步提高，只是气泡水的神话仍然没能再次复制。

　　

　　

　　锌垢是在袁琪森林官方旗舰店发现的。目前销量第一的依然是推广“0糖0脂0卡”的泡水系列，各种口味规格的泡水月总销量超过10万。而玉米须饮料、满分果汁微泡、对策乳酸菌饮料、袁琪早餐豆浆等新型饮料的月销量很难突破1万。

　　

　　

　　然而，这可能不会伤害活力森林新产品的信心。早在2020年袁琪森林经销商大会上，创始人唐斌森就透露，“2021年将是产品年，95%的袁琪森林产品还没有推出。”目前，袁琪森林推出的新产品远未达到95%，这意味着袁琪森林在未来很长一段时间内还会继续有新动作。

　　

　　

　　只是这样的成绩或多或少反映了一个问题，那就是袁琪森林在生产新产品的过程中，反复套用以往的营销手法，包装鲜明，不断宣传“0糖0脂”，市场知名度高的奶茶、椰奶、乳酸菌饮料等，似乎层出不穷，但大多是换药而不是换药。

　　

　　

　　“过去，我喜欢从袁琪森林购买气泡水。一方面是以无糖为主，对喜爱碳酸饮料但又担心长胖的人非常友好。另一方面，这款产品在当时的市场上看起来确实令人耳目一新。但是现在的新产品大多让我觉得没必要，买不买都可以。即使在虚假宣传风波之后，自然也会有一种厌恶。”一位消费者曾将袁琪森林的气泡水和茶系列饮料一箱一箱地带到家中，吐到了锌垢上。

　　

　　

　　如今，袁琪森林进入白酒行业、咖啡行业、螺蛳粉行业的消息让很多人对袁琪森林产生了疑问：

　　

　　

　　这种不断复制的包装+营销方式真的可以肆无忌惮地玩转任何一个行业吗？

　　

　　

　　活力森林背后的人唐彬森，或许确实验证了方法论的终点在哪里。被誉为“消费领域最具洞察力的投资人”的唐斌森，在创立袁琪森林之前，就创立了挑战者资本。据媒体统计，Challenger Capital在海外投资了不少企业，涵盖消费、企业服务、娱乐、游戏等领域。

　　

　　

　　

　　

　　

　　图片：投资社区

　　

　　

　　其中，除了著名的森林，还有很多新的消费品牌，如拉面烁、熊猫工艺、王麻辣酸辣粉等。

　　

　　

　　我们不得不承认。

　　

，哪怕目前消费者已经开始对套路化的营销策略和缺乏沉淀的品牌内涵降低信任感，甚至产生抵触情绪，但在唐彬森的商业版图中，

　　

以元气森林为代表的新品牌，已经逐步引导出了一种以营销为导向的食品发展风向。

　　

## 研发周期少五倍，匠心出走、营销上位

　　

互联网消费品牌，从诞生之初，就被赋予了强烈的互联网思维与生命。一切要快，似乎成为了能生存、能出圈的立足之本。

　　

据财经早餐报道，唐彬森在对元气森林的产品测试上，照搬了以往做游戏产品的经验和理念，

　　

使用数据驱动的方式，将整个产品研发周期控制在3至6个月内，有时甚至3个月内就出产品 。

　　

这样的研发周期，摆在传统食品行业里，算得上是“异类”。

　　

成立时间超过20年的立高食品在今年5月曾这样回答过投资者对其产品研发周期的提问，“公司不同产品的研发周期不同，产品研发的周期包括配方研发、工艺研发、设备研发（如果涉及到国外多设备供应商采访，还需要进行设备运行的匹配）。此外，产品研发流程上海需要考虑与管理层面、市场运营的匹配度。以此前研发的甜甜圈系列举例，从研发立项到市场投运整个周期近1.5年。”

　　

老牌食品厂商似乎都有着这样一套标准与默契，成立已有百年的一家法国奶酪企业可以为了研发新品耗费大量的时间在全球范围内寻找合适的原材料，并在一年甚至更长的时间里反复试验，最终才会拿出最好的产品上市。

　　

但这样精益求精的态度在当下的市场里已经开始显得有些格格不入，上述法国奶酪企业的中国区市场部人员告诉锌刻度，“以当前的市场情况来看，传统食品厂商的这套流程受到了互联网消费品牌的很大冲击，未来我们或许不得不也开始考虑细分产品线。”该人员认为，另辟一条适合新消费市场的产品线是受到了市场氛围影响的被动措施。

　　

事实上，这样的情况早已发生。例如娃哈哈曾同时启动4个电商项目，用100亿元现金兜底，风风火火地闯入线上赛道，但后来的结果可以用雷声大雨点小来形容。同时，宗馥莉接连推出的圣诞绮梦、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、AD钙奶巧克力等产品也在娃哈哈的营销战役中以失败告终。

　　

还有红极一时的冲泡奶茶鼻祖香飘飘，先后在线上推出代餐谷物麦片“Joyko”、奶茶冻冻锅、馋嘴奶昔等适应市场的产品，但月销100+的线上销售成绩对于如此老牌厂家来说，不可谓不算失败的尝试。

　　

　　

一炮而红的网红餐饮品牌如雨后春笋

　　

“对于传统食品厂商来说，布局线上+线下的全渠道是必经之路，尤其是老牌厂商在线下该铺设的渠道已经趋于饱和，那么线上渠道就变得越发重要。即便是针对线上推出的产品销量并不高，但这对于维持品牌曝光度和改变消费者做出购买决策有很大作用，这样的影响也会反哺到线下渠道。”从事餐饮原料供应的Nicole对锌刻度说到。

　　

但Nicole也提到，

　　

在元气森林、钟薛高、王饱饱等互联网品牌的营销轰炸下，无论是资本市场还是消费者都在潜移默化地发生改变，重营销重包装的时代造就出了一大批“食品明星”。

　　

只是值得深思的是，当互联网品牌带着传统食品厂商一起打造一个以营销为王的“新食代”，这究竟是进步还是倒退？

　　

## “饱食时代”，谁都可以做好餐饮？

　　

进入“饱食时代”，人们对于食品的追求早已过了温饱阶段，到了既要美观也还美味，更要安全的多元化需求阶段。

　　

为了适应这样的变化，传统食品厂商加大步伐搭上新消费的快车无可厚非，互联网食品品牌用合理范围内的营销传递更健康、更科学的饮食理念同样值得认同。

　　

但颇有些尴尬的是，快节奏的市场发展，已经演变成了一种“谁都可以做餐饮，有营销都能卖得动食品”的怪象。

　　

放眼当下的食品行业，由于OEM模式的崛起，换个踩中Z世代喜好的包装、取个有趣的名字，投放到时下流行的综艺、剧集以及短视频平台上，一个个网红餐饮品牌便诞生了。

　　

锌刻度曾受邀参加的多个食品行业展会上，包装厂商的占比以及重要程度都较以往有了明显进步。这些从事包装设计生产的厂商会将曾经设计的明星产品摆放在最显眼的为止，这些“名片”又陆续招揽到更多想要依靠包装一炮而红的厂商。

　　

产品交给代工厂，包装交给包装设计公司，看起来每个件都交给了更专业的人去做，但怎么看，也觉得食品行业原应该坚守的匠心、初心走丢了。

　　

不过从另一个角度来看，

　　

元气森林自气泡水之后再无同一现象级的爆款，也反映了市场亘古不变的一个规则，那就是品牌推出新品与品牌核心价值的关联度直接决定了最终的成功率。

　　

　　

食品行业需要工艺也需要心意

　　

如果说对咖啡、椰汁、豆奶、啤酒等饮料类产品的扩张，即便收效甚微，但消费者尚且能够接受。那么对于元气森林跨界到螺蛳粉、酸辣粉领域，有不少消费者是持又质疑态度的。

　　

这其中包含原因很复杂，不仅因为这与元气森林原本的产品类别有关，更与其营销手段的逐步失效有所关联。元气森林的专业度、产品质量已经开始受到质疑。

　　

正如此前中国食品产业分析师朱丹蓬公开表示的那样，“未来食品企业间的竞争更多的是供应链的竞争，要适应内循环+外循环“双循环”的格局，企业要把产业链的完整度进行进一步的夯实和完善，只有这样才能把企业的“护城河”挖的更宽、更深。”

　　

或许元气森林自己也开始意识到了这一点，因此从去年开始已经在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰五个城市落地了自建工厂。对于多数采取OEM模式的互联网餐饮品牌来说，生产模式“由轻转重”是搭建品牌护城河的一步。

　　

如果说，元气森林是互联网食品品牌争先模仿的对象，那么在掀起过营销风暴之后，消费者也期待食品行业能在互联网头部食品品牌和传统老牌厂商的共同努力下，回归一个匠心时代。