低端酒:独辟蹊径稳占领根据地市场深耕大众酒市场,抢占发展先机

在白酒行业发展的历史中,大部分名酒都主攻高端市场,或者向高端市场突破和转型,同时中端酒市场也是提升业绩的主要竞争区域,而低端大众消费市场则成为了竞争空档。

虽然部分一线白酒等全国性品牌酒企也曾推出过低端酒,但是低端酒毕竟不是一二线白酒的核心单品,大肆宣传会影响品牌形象原有的高端属性, 新品往往是以副产品或者品牌授权的形式出现,目的也是为了消耗过剩产能。

因此酒企不会花费大量人力和财力推广低端酒,最早进军低端酒市场且发力深耕大众酒市场的品牌容易获得优势,比如顺鑫农业和红星二锅头,在低端酒方面,毛利率也比较有竞争力,甚至高于五粮液和泸州老窖等一线白酒。

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顺鑫农业牛栏山——大商模式

经销商布局方面:

牛栏山在北京市场坚持大商策略,快速填补空白区域市场,同时注重小商的补充,其特别重视大商的平台化作用,让大商承担起产品线规划、品牌推广及广告投放建议等职能,厂商一体化趋势明显,但这种模式下公司对经销商的依赖度高。

因此需要给渠道更多的支持,所以牛栏山对大商并非放任自流,公司对市场秩序维护较好,如产品区隔防止窜货,适时挺价延长产品生命周期,不压货维护渠道合理利润等。

2008 年之前,牛栏山采取了餐饮和商超作为两大主销渠道,并且切入北京市场,扩大公司在大型批发市场的份额,随着市场形势的转变,2008 年牛栏山开始对流通渠道进行重点打造,从“餐饮打基础,商超出增量”发展成了“以餐饮为基础,商超订价格,流通出增量”。

高端酒利润空间大,中端酒消费人群广,低端酒的利润空间有限,并且竞品种类多且丰富,如果不能依靠大流通提高市场的铺货量,那就很难维持盈亏平衡和业绩的提升,因此网络分销能力对低端酒的重要性不言而喻。

以顺鑫农业为例,公司最先根据地扎根于北京,随后由点带面,向周边城市进军,即在一个区域内完成积累复制向周边转移,为市场全国化奠定基础。

公司围绕“2+6+2”的市场策略,立足北京、布局全国,已经形成了“一城、两洲、三区”全面发展,华南、东南、西北市场渐次推进的市场格局,泛全国化市场初见成效。

2010年外埠地区的收入占总收入的 12.68%,而 2015 年外埠收入占比提升到 32.51%。

另外,低端酒的种类丰富竞争激烈,消费者很难有产品辨识度的区分,因为过于眼花缭乱的产品线反而不利于低端酒的发展,顺鑫农业坚持一区一策、一区一品策略有利于大单品的打造以及品牌忠诚度的提升。

白酒行业从深度调整转向自我修复酒企收入和净利润双重上升,增速加快

自从白酒行业在三公消费打压政策出台以后步入调整期,量价齐跌的现象使全行业萎靡多年,然而在 2016 年上半年,18 家上市酒企中有 16 家企业实现了营业收入同比上升。

白酒行业的营业收入和净利润增速在 2015 年开始扭负为正,2016 年复苏速度加快,2016H1 的营业收入同比增速达到 12.90%,净利润增速达到 12.27%。

价格是衡量白酒行业景气度的指标之一,在行业低谷期,酒企被迫降价以求保全市场份额,而酒企选择提价则是市场需求回升的信号,新一轮提价节奏的开启意味着行业进入自我修复期。

同时高端白酒率先提价,给中端酒留出了价格空间,有助于全行业高中低档酒的顺势提升。