序言

在新产品开发全过程中，商品、设计方案、产品研发等工作人员常常会提及“我们要为总体目标客户设计方案”、“大家的客户到底是谁”等关键字，由此可见选准总体目标客户在产研全过程中尤为重要。客户画像做为一种设计工具，能够非常好得协助室内设计师跳出来“给自己设计方案”的思维定势，聚焦点总体目标客户，发觉核心理念，赋能商品，在互联网技术各种类商品中有普遍的运用。

文中将详细介绍客户画像定义、使用价值及其怎样从零到一搭建客户画像，期待阅读文章后能让大伙儿掌握客户画像有关基础理论，并有利于事后对客户画像的深度神经网络。

一、什么叫客户画像？

现阶段业内常应用的客户画像定义有2种，一种是User persona，一种User portrait，也有翻译为User profile。

第一种客户画像，即User persona

依据Alan Cooper的《About Face》，是根据商品对真实的世界的观查，抽象性出去的具备象征性的虚似客户实体模型，有时候也被称作综合性的客户原形（Composite User Archetype）。这一定义最开始由Alan Cooper在《The Inmates are Running the Asylum》（手机软件颠覆性创新）一书里明确提出，事后在好几处书本开展了不断的健全。

这一肖像关键特点以下：

（1）叙述一个客户画像包含人物角色叙述和客户总体目标

这儿人物角色叙述就是指如名字、年纪、部位、收益、岗位等，这类人物角色叙述主要是为了更好地使客户画像更丰富、真正，具像；重点关注的是客户主观因素，客户总体目标是其主观因素。

（2）能够意味着类似的客户人群或种类，还可以意味着个人

User persona是抽象性的、虚似的，意味着一个典型性的客户人群；尽管还可以意味着个人，但个人并并不是具体单独的本人，只是从具体观查科学研究中综合性而成。

（3）须对于实际情景-实际商品的个人行为和总体目标

User persona科学研究的是客户在实际情景下对商品的应用，关心其在一定范畴内的个人行为、心态、工作能力、主观因素等。即便 同一个人物角色，在不一样商品下的主观因素也是有差别的，一般来说不随便在不一样商品间多路复用，必须考虑到不同行业的选择情景。

第二种客户画像，即User portrait

就是指客户信息标签化，根据搜集客户多层次的信息内容数据信息（如人口数据特性、社会属性、个人行为喜好、消费习惯等），并对其开展统计分析、剖析，进而抽象性出的客户信息全景，对比user persona，它更偏重于大数据挖掘、标识管理体系构建。

这类肖像关键特点以下：

1. 真实有效：结合了每一个个人的真正信息内容，如不仅有人口数据特性等静态数据信息内容，也是有客户个人行为的动态性信息内容。
2. 及时性：客户动态性信息内容并不是一层不会改变，能够实时追踪其转变。
3. 覆盖率广：既能检测到客户很感兴趣的內容，还可以见到其没什么兴趣的內容，层面诸多，颗粒度大小均有。

下列是这2类客户画像的简略差别比照：

文中关键详细介绍第一种客户画像（user persona），对于怎样建立数据信息肖像标识及运用，会在后面的文章内容中详细介绍到，这里已不过多阐释。

二、客户画像的使用价值

客户画像做为一种设计工具，其功效围绕商品生命期的前中后。融合设计方案工作中的好多个环节，肖像的使用价值关键有：

1. 设计方案前：协助建立市场定位、总体目标
2. 设计方案中：协助建立设计方案总体目标、设计方案对策与规则
3. 设计方案后：推动别的工作中，如品牌推广、经营主题活动、销售规划

三、客户画像的搭建步骤

总体而言，客户画像（user persona）多选用判定的研究思路来开展人物角色区划，关键可选用的材料来源于有：人种学科学研究、情景调研、观察、观察法、桌面上科学研究等，实际推行的时候会依据业务流程状况稍加调节。

文中融合酷家乐-快搭、赢客2条业务流程线工作经验，整理了从零到一搭建肖像的步骤与方式，如下图所显示：

Step1：建立总体目标与肖像层面

确立业务流程总体目标与客户人物角色，不一样的人物角色与总体目标在搜集信息内容时有一定的差别，从而危害到最后获得的肖像結果。因而在做肖像以前，必须考虑到清晰肖像目地。明确目标后，就可以融合总体目标与人物角色，制订出肖像信息内容层面。

这里有两个留意点：

对于第一点，通用性信息内容层面能够融合客户画像的组成因素，本身业务流程状况有可选择性的选取。这儿必须留意，to C和to B类的信息内容层面会出现一丝差别，例如to C特性商品会关心客户的性別、年纪、家庭经济情况、喜好习惯性等，而to B类则不太关心这种，他们会更偏重于客户的专业能力、工作职责、应用工作中这些。

客户画像组成因素归纳：

对于第二点，因为是建立客户画像，大家必须尽量较大 水平遮盖不一样客户。那找谁开展科学研究呢？这儿详细介绍两个小tips。

Tips1：客户挑选标准

找寻与业务流程密不可分有关的商品、经营，一起探讨明确客户种类，在探讨中大家会界定满足条件的客户，得到一张客户挑选标准表，从而依据这张表邀请客户。

Tips2：工作中职责挑选

对于一些to B类职位职责区划清晰的商品，能够根据工作中职责找寻客户。实际操作中必须联系实际状况，看是不是必须区别管理岗与一般实行岗。

以快搭智能化设计业务流程线为例子，在客户画像新项目中

业务流程总体目标：总体全方位的掌握客户特点、商品认知能力、应用情景与困扰

总体目标客户：考虑到总体目标是期待先向快搭专用工具侧应用客户有一个全方位、总体的认知能力，问卷调查法中D端&B端客户有浏览&开根据快搭个人行为都算，而在深层次发掘情景与困扰时，融合问卷调查的意见反馈，D端和B端关键找寻活跃性客户，并细分化了客户真实身份种类。

这2者融合，最后整理出快搭的客户画像层面。

Step2：建立调研方法

建立肖像信息内容层面后，必须融合客户、時间活力、经费预算等要素，挑选适合的调研方法以完成信息收集。常见的调研方法有3种：

• 定性分析法：如观察法、二手材料科学研究
• 定量分析法：如问卷调查、数据统计分析
• 判定 定量分析：上边2种方式的融合。

每个方式如何选择？能够从调研方法的差异、商品所处生命期，再联系实际時间活力、经费预算等状况酌情考虑挑选。

（1）调研方法的差异

定量分析和判定是一个相对性的定义，定量分析法主要掌握“是啥”，即发觉客户干了哪些，发掘客观事实信息内容。而判定方式主要掌握“为何”，即发掘客户个人行为身后的缘故，进而了解状况。

（2）与商品生命期相匹配的调研方法

• 新生儿期：这一阶段商品并未定形，总体目标客户也在销售市场探寻中，能够试着根据观察法，找权威专家客户或竞对商品的客户，关键发掘TA们应用商品的情景，关键困扰是啥，便于开展MVP版本号的认证。
• 发展期：这时候商品早已进到客户持续增长阶段，伴随着规模的增大，客户会出現层次，曝露的难题也会愈来愈多，能够试着根据定量分析法开展用户分层，再輔助判定掌握每类客户，目的性解决困难。
• 成熟：客户规模趋于平稳，商品一方面必须稳控，不断考虑目前客户的要求，提高商品感受；另一方面必须试着提升，寻找市场细分，以发掘新的突破点。能够试着先判定发掘瀚海，再定量分析开展认证。
• 衰退阶段：判定掌握缘故，调节商品。

以快搭智能化设计业务流程线为例子，综合性了目地、商品周期时间、调研方法、時间活力等要素，选用了数据信息 问卷调查 电話采访三种方式融合。

Step3：制定目标与数据采集

在明确目标与方式后，必须对全部科学研究开展优化，制订实际详尽的执行计划并落地式，把控总体节奏感以搜集合理的信息内容。

比如，若应用问卷调查法，则必须开展调查问卷设计——受访者选择——问卷调查推广——问卷调查收购。若应用观察法，则必须提前准备采访前之后的相关资料。选用不一样方式，实行阶段必须常见问题各有不同，能够目的性查看有关方式的专业书籍、文章内容，这里已不过多阐释。

Step4：剖析材料，人物角色聚类算法

第三流程搜集整理到合理信息内容后，必须鉴别重要的个人行为自变量，将调查到的客户与个人行为自变量开展一一对应，并鉴别多米化行为模式。

在找寻很有可能导致用户间个人行为差别自变量时，融合过去工作经验，小编汇总了一下可供参考的层面。

以个人行为自变量为根据开展客户相匹配时，无须追求完美肯定的精确，要是相对性能投射清晰就可以。整理完后，观查可发觉一些客户人群集聚在好多个个人行为自变量上，他们组成了一个明显的行为模式，从而聚类算法出某一人物角色种类。以此类推，能够发觉好多个不一样的行为模式。为确保全方位，投射完最好是解析xml一下，查验是不是有客户或自变量的忽略。

以快搭为例子，客户在应用智能化设计专用工具时，个人行为自变量可细分化为：职业类别、专业能力水准、应用方法、注重要素这些，一一对应后聚类算法出几类人物角色种类，例如在其中一类追求完美速率，注重总体实际效果；另一类，重全过程，注重关键点。

除开所述方式外，对于to B类的公司级商品，当客户的职责特性很强时，能够将公司职责做为区划人物角色种类的根据。这时候，要是对于每类人物角色取样出典型性样版，确保一致性，开展调查就可以。

Step5：综合性特点，产出率肖像

进行人物角色聚类算法后，整理每类人物角色的个人行为、总体目标、困扰等层面特点，产生肖像的基础架构，并对每一个人物角色开展特性信息内容、情景等详细说明，让肖像更为丰腴、真正。

这时必须留意：

1. 尽管在网上有出示许多 肖像模版，但仅仅参照实例，大伙儿必须依据自身搜集到的信息内容，制做归属于自身业务流程的肖像；
2. 最好是为每一个肖像贴上一张合乎人物角色特点和所在自然环境的相片，传送更为人性化的信息内容，带入感更强。
3. 建立肖像优先。依据Alan Cooper的提议，一个商品最好是不必超出3个客户人物角色，在得到肖像后，必须融合遮盖群体数量尺寸、盈利发展潜力、核心竞争力、业务规划等层面去评定关键水平，界定好关键人物角色、主次人物角色、填补人物角色等
4. 客户画像做为一种设计工具，并不是一层不会改变的，必须伴随着时间流逝持续开展迭代更新，在商品累积了一定用户数量时，能够应用定量分析法开展认证，填补提升更多层次信息内容。

四、客户画像架构

以快搭为例子，某种人物角色-市场销售型导购员肖像以下：

Step6：融合商品，肖像落地式

客户画像仅有落地式，助推设计产品，才可以反映其使用价值，不然便是空中阁楼。

在建立完肖像后，能够机构共享肖像結果，让精英团队内组员对服务项目的客户达成协议，从而讨论商品的新机会点或改善点，逐渐落地式到设计产品、营销推广中。客户画像在设计方案前之后怎样运用，事后有文章内容进一步详细说明，文中已不过多阐释。

汇总

文中对客户画像的定义、使用价值和搭建步骤方式开展了详细介绍，说白了实践的重要性，大伙儿能够在日常工作上试着实际操作一下。现阶段，酷家乐已经从零到一逐渐构建遮盖全企业、各业务流程线的详细客户画像，大家会在这个全过程中持续探寻、健全肖像搭建方式。

创作者：知乐、啊咦；微信公众号：酷家乐客户体验设计方案，热烈欢迎关心，沟通交流讨论。