全球最大的网络购物狂欢节双11已经打响，面对更长的营销时间，升级的用户需求，激烈的竞争环境，企业如何爆破才能抓住这一机遇？休闲零食头部企业良品铺子给出的答案是视频组合拳。通过直播和短视频的多样化组合，来实现流量和营销的裂变，实现销量和品牌、粉丝增长的新突破。

今年双十一良品铺子平台电商的主题是“有料双11，理想新美味”，品牌将围绕“讲好良品铺子产品故事”和“广泛精准触达客户”两大目标进行布局，在营销策略上，重在内容的精准营销，视频化和直播集合，以及针对以用户思维经营产品，从而打出了一波差异化，并符合市场趋势的营销组合拳。

加码数字化精准营销 讲好产品故事

在精准数字营销的前提下，良品铺子基于不同人群讲不同的产品故事，布局平台“千人千面”会场资源，从大牌日到美食频道，设计专属的活动产品，勾勒营销的内容场景；其次是全链路、多触点激活良品铺子的千万粉丝，以丰富的产品内容素材，在精准营销通路上唤醒粉丝的购买欲望。

比如，针对健身人群，品牌会用 “良品飞扬”系列健康零食进行沟通；针对年轻妈妈，良品铺子提供健康营养的儿童零食；针对都市白领、蓝领人群，品牌提供高品质、便捷的早餐和宵夜聚会大礼包等产品，满足其“自我犒劳性囤货需求”；对于Z世代来说，良品铺子主打新奇产品组合。

内容全面视频化 400条短视频已经排布

今年良品铺子将把短视频和直播紧密结合，短视频做种草，直播做达人引导转化。目前，良品铺子已经排布了400条产品短视频，从消费者喜欢的剧情名场面、达人推荐、帅哥美女试吃、趣味好玩等维度展开。同时，良品铺子将今年影视剧IP植入的素材进行创意混剪，润物无声传递“整个娱乐圈都在吃良品铺子”的产品氛围。

10月22日晚，良品铺子品牌代言人吴亦凡抖音直播，启动品牌双11营销。据统计，直播间整夜观看总人数超1200万，带货销售额破2208万米，打破抖音直播食品类目记录。这只是此次良品铺子直播发力的一个方面。

事实上，良品铺子在直播上一直积极探索。本次双十一，良品铺子设置了直播销售占比20%的目标，主要在平台外部直播、平台内部达人直播、店铺自直播三大维度进行布局。今年2月8日，良品铺子率先启动门店轻直播，将300家线下门店变成直播间，转型为全新触点，也成为良品铺子视频化战略的一大特色。

值得关注的是，除邀请粉丝粘度高、人群精准的明星达人引爆狂欢，良品铺子在店铺自直播上下足功夫，会基于不同的目标人群来切换直播场次，并打造类似于超级品牌日、总裁驾到的峰点。此外，良品铺子还联动了10家品牌做私域流量的共享和渗透，包括与泡泡玛特、花西子等异业品牌的联动。

目标锁定私域流量，强化营销裂变

而这一系列营销的背后，最后都指向私域流量的裂变。有流量，还有“留量”，整个营销最后以良品铺子自平台承接并沉淀营销的新流量，让粉丝和会员持续增长。

一方面，社交平台是承接流量的主阵地。今年3月，良品铺子社交电商事业部开始独立运营，多米布局抖音、快手、小红书、知乎、B站、微博、微信等7大平台，社交电商战略迈入全新阶段。目前，良品铺子每月都会选择新品、爆款与知名主播合作，并在各大社交平台上建立自己的账号即私域流量池，促进粉丝流量、产品销量、品牌声量的“三量齐飞”。

另一方面，良品铺子品牌线下渠道布局的核心策略是围绕会员运营，并强化私域营销裂变。在会员运营部分，良品铺子在阿里口碑平台用大单品做引流；在腾讯微信支付平台精准促活老客回流；在良品铺子企业微信入口重点进行私域流量的运营。在外卖业务领域，品牌通过错峰置换平台资源，用外卖平台数字化广告实现区域获客，从而完成线上的获客动作。

10月31日，根据第三方魔镜市场情报数据，2020天猫双11预售10日（10月21日-10月30日）榜单显示，良品铺子居零食坚果品类目第三。在以视频为突破口的精准营销之下，良品铺子双11的成绩单值得期待。