今天，来讲一个最近热度颇高的品牌——古茗。

一直以来，古茗都十分低调。用罗振宇在2017跨年演讲提到古茗时候的话说就是，“2017年，很多人都在谈论喜茶。其实，还有一家叫做古茗。”

然而，一直以来都十分低调的古茗，最近却开始玩起了跨界营销。不仅凭借着与电影IP《我和我的家乡》的跨界玩转了小程序营销，还凭借着与哈根达斯的合作案例，在10月29日的2020年度理想生活消费节暨第十八届杰出品牌营销奖颁奖盛典上斩获了“2019-2020年度中国杰出品牌营销奖”。

那么，古茗一系列成功跨界背后，有何逻辑可循？

让我们一一拆解。

一、

短期目标&长期目标

跨界首先需要明确目的

跨界营销的本质，是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点。

因此，品牌跨界一般有这样两个主要目的：

① 短期目的：短期销售转化&用户拉新。

② 长期目的：实现品牌年轻化&创造新可能，找寻第二曲线。

反观古茗，古茗用十年时间专注三四线城市，至今已拥有超过3800家加盟店，2019年全年经销5亿杯。到现在，已到了古茗大声宣告自己的时候。

今年的古茗，其实就是在通过跨界做出圈，并且进一步扩大品牌影响力。

二、

实现短期目标的重点

在于降低认知难度，扩大认知广度

那么，从短期目标来看，古茗是如何降低大众认知难度，并扩大认知广度的？

首先在于联名IP的选择。

1、联合IP知名度越高，认知建立难度越低，认知广度越高。

双赢是跨界合作的基础。选择与高知名度IP联合，有助于提高品牌认知广度，降低认知建立难度。

近段时间，古茗最主要的跨界合作主要有三个：哈根达斯、电影《我和我的家乡》以及阿华田。

哈根达斯自带流量，具有极高的品牌势能，传播力强，年轻人很买账，与之合作，有助于提高品牌势能，降低品牌认知难度。

不仅如此，哈根达斯在古茗3200+门店上新，把高品质冰淇淋茶带给用户。这在夯实古茗产品力，提升古茗品牌美誉度，丰富古茗产品类型的同时，也帮助哈根达斯打开了下沉市场知名度。为哈根达斯带来了更多用户群体与更广阔的销售空间，实现了品牌跨界的双赢。

△ 古茗&阿华田跨界产品图

阿华田这两年同样红得发紫，一大波网红品牌都抢着与之联名，款款美食爆红，有的要预约甚至大排长龙才能买到。古茗与之合作，保障了跨界的话题度与关注度，也毫无疑问在一定程度上扩大了其品牌认知的广度。

△ 古茗&电影《我和我的家乡》宣传海报

而作为电影《我和我的祖国》的姊妹篇，《我和我的家乡》集结了多位知名导演与影星，古茗与之进行跨界合作，不仅可以进一步为古茗品牌背书，降低大众对于古茗品牌的认知难度，更是可以在极大程度上扩大古茗品牌的认知广度。

2、精彩跨界内容制作=跨界满意度=品牌美誉度。

精彩的跨界内容制作，是跨界营销玩出高用户满意度的保障。很多品牌跨界的失败，并不是因为双方的调性不够契合，而是因为双方在内容制作功力上的欠缺。

以古茗与哈根达斯的跨界合作为例。

古茗与哈根达斯的跨界合作，采用了当今大热的惊喜盲盒形式，并以双方品牌名和合作主推产品名（哈根达斯芒芒冰、哈根达斯桃桃冰），设计了五个萌趣可爱的卡通形象：茗茗子、哈哈子、芒芒子、桃桃子，以及神秘的秘秘子。消费者购买产品，就可以免费得到限定盲盒，随机获取这五个卡通形象做成的公仔玩偶。

△ 古茗&哈根达斯盲盒产品图

盲盒产品形式卖萌可爱，随机抽取的获取形式，也让消费者获取了“抽奖”的乐趣，无疑更加容易激发三四线城市用户热情。

不仅如此，古茗与《我和我的家乡》电影IP的跨界产品制作，在高度结合电影IP的同时，颇具中国风艺术美感。展现古茗产品设计能力的同时，也提升了古茗的品牌美誉度。

△ 古茗&《我和我的家乡》联名杯套

3、跨界+网络新兴技术=用户拉新&销售转化。

对目前的古茗来说，现在的推广目标，不仅是在短时间内迅速提升品牌曝光度，而且还要增长沉淀高潜用户，实现产品销售和用户转化。古茗就凭借着与哈根达斯，以及电影《我和我的家乡》的跨界合作，助力了品牌种草与销售转化。

① 线上线下互动，促使品牌破圈。

今年8月，古茗与哈根达斯通过在微信小程序平台策划线上线下互动活动，激发了微博、小红书等社交美食达人/素人的UGC内容推荐，带来了销量的有效增长。

△古茗&哈根达斯产品获得一众平台达人种草推荐

② 小程序营销：直购链路，一键下单，稳步增长，快速转化。

今年10月，古茗则通过与电影IP《我和我的家乡》的跨界联合，进行小程序营销活动。借助大IP营造市场氛围，在微博、小红书等社交平台进行官方互动，并将流量导入小程序直购链路。

小程序的直购链路，本就有一键下单，稳步增长，快速转化的特点。古茗借助大热IP进行小程序营销，一方面成功将电影IP热度，转化为了品牌热度，助力了销售转化；另一方面也在既有消费群体之外，挖掘了新的消费市场。

三、

实现长期目标的重点

在于提升品牌认知深度

除却短期的销售转化与拉新，我们还可以看出古茗试图通过这一系列跨界联合，提升产品势能，寻找第二曲线，传递品牌认知。

无论是古茗与阿华田的跨界，还是与哈根达斯的跨界，都在双方产品属性契合度的基础上，提升了其产品势能，助力了其品牌认知的传递。

1、借助不同品类间的跨界，丰富产品品类，提升产品势能。

跨界联名，离不开合作双方CP感的营造。

三观契合、目标用户有较多相似特征的两个品牌，不但能在跨界营销中保持各自特质，更能因为对方的存在，而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。

△ 古茗&阿华田跨界产品图

作为已经拥有100年历史的瑞士著名健康和运动营养饮料，阿华田因其所含有的多种营养成分而备受追捧。古茗与之合作，不仅高度契合双方产品属性，也在丰富其产品品类的同时，顺应了大众与日俱增的健康需求，提升了其产品势能。

2、产品属性高度契合，容易打造出彩产品，助力品牌认知传递。

哈根达斯是具有极高国民知名度的冰激凌品牌，其产品属性虽与古茗不同，却又高度契合。古茗与哈根达斯进行合作，并选择在符合冰淇淋产品属性的夏季发布，更容易打造出出圈的跨界合作产品，助力品牌认知的深度传递。

△ 古茗&哈根达斯跨界产品图

产品是品牌认知最好的载体。

通过两种不同品类之间的碰撞，古茗不仅给消费者带来了全新的产品体验，也通过其对于产品的精心打造，传递了古茗对产品的专业态度，助力了古茗品牌美誉度的提升。当顾客在炎炎夏日品尝到新鲜冰凉好喝的饮品，古茗专业严谨的品牌认知，就已经传递进了消费者的心智之中。

四、

用客观事实去链接人们心智

才能将跨界的效用落到实处

从古茗的一系列跨界案例中，我们可以看出，古茗所有的品牌跨界，都围绕着古茗“做好一杯奶茶”的品牌认知传递。并且这一切认知，都建立在古茗强大的产品力所构建的客观事实基础之上。

为了融入下沉市场，让喝奶茶成为日常。10年来，古茗踏实经营，专注三、四线市场，在全国构建了8大仓储基地、四大运营中心，是目前所知唯一一家自建冷链和实现“两日一配”配送服务的茶饮品牌。

为了更好的保障原材料品质和供应，古茗不但在全球采购优质食材，还在云南西双版纳自建柠檬基地，从源头保障产品品质。

据悉，古茗会要求总部员工不论是研发还是市场人员，人人都要学会调奶茶，熟悉自身产品，以更好地服务消费者。

漂浮与客观事实之上的认知，终究只是镜花水月，终有破碎的一天。只有用客观事实去链接人们心智，打造跨界营销事件，才能将跨界的效用落到实处。

10年来，古茗用强大的产品力，构建了强大的认知基础。也正因为这样，立足强大产品力的古茗在品牌端的发力，才如此值得期待。