2016年NEST全国电子竞技大赛年度总决赛在厦门国际会展中心举行。比赛的开场串词后,解说打趣道:“这么长的赞助商名单,着实对我的主持功底发起了挑战。

这份由11家赞助商构成的表单涵盖了所有可能和赞助电竞赛事的产业。比如垂直厂商AMD、Acer;快消品牌盼盼;传统产业的巨头建发集团、奇瑞汽车……这份榜单也许放在今天太过稀松平常,但在2016年,所有人都希望从里面发现赛事商业化的密码。

而彼时,NEST才走过四个年头。

今天,大家更喜欢称NEST为第三方综合型赛事的独苗。过去八年的时间里,NEST卷入过第三方赛事市场的激战,也在不断进退里,寻找厂商时代下自己生存的空间。然而,在电竞失去线下的2020年, 2020NEST携手8支LPL战队落地杭州国际博览中心时,它理应获得再一次的关注。

简单的理念

在直播平台发迹的前一年,也就是2013年,参与过CEG那场赛事试验的张梓和其他创始人一同创办了全国电子竞技大赛NEST。

国家体育系统的支持推动的观念上的转变、赛事商业化上的捉襟见肘、赛事与选手之间的关系以及CEG对后面十年中国电竞的影响是之后差不多十年时间里,NEST创始人们始终关注和思考的主题。

而思考的结果最终成了NEST赛事的框架——国家体育总局体育信息中心主办的国家级综合类专业赛事。

站在今天回溯,这是一个超越了时代的选择。

不止于此。如今,越来越多赛事从业者开始意识到赛事本身“服务者”的基因。而这恰恰是NEST创立之初就确定的经营理念。

2014年率先开始尝试异业赞助,2015年利用自身的体育资源尝试跨界合作,2016年开始探索电竞地域化的发展……这些外在的领先背后,实际上都要归功于NEST一直坚持的经营理念——最专业的赛事平台。

当你和NEST的赛事团队沟通时,整个对话始终会围绕着三个问题:让观众有更好的观赛体验;为选手提供更加专业的舞台;为合作伙伴提供最满意的服务。

虽然如今NEST自身平台的属性越来越明显,但即便是平台,如何获得参与者的青睐?和饮鸩止渴的资本策略相比,NEST更喜欢用自身的服务能力与资源对接能力获得长期稳定的合作。

当俱乐部可以根据提前设定好的时间表安排自己的行程,准时进入备战室,不被打扰地备战时,NEST就获得了想要的精彩内容。而借助着高质量的电竞内容和俱乐部天然地引流能力,在一次又一次被电竞爱好者关注到后,NEST开始慢慢收获并建立自己的粉丝生态。

当一个赛事有好的内容、好的流量,又以谦虚的姿态为赞助商提供一流的服务时,任何人都能理解为何在8年的长跑里NEST成了最终的胜者。

认死理的 NEST

2016年开始,依托和厦门建发集团的合作,NEST开始率先探索电竞产业在地域化上的可能性。实际上,当大多数厂商赛事2017年开始探索地域化时,整个赛事市场已经形成了明了、稳定的结构。占据市场中心地位的无疑是厂商赛事。而在之后的时间里,厂商又通过联盟化的形式,将赛事链条上的合作者全部圈住,进一步固化了这种结构。

站在经营的角度,厂商的做法无可厚非。然而,这造成了赛事市场物以稀为贵的状况。说白了,和LDL相比,显然无论是赞助商还是地方阅批,大家都更欢迎LPL。

但LPL能提供的赛事标的就那么多,两个常规赛、两个总决赛,一个S系列冒泡赛,一个德杯、一个全明星。

这时,希望拥抱电竞的地方阅批反而无意中进入了卖方市场。

也是从那个时候开始,虽然电竞赛事走过了越来越多的城市,然而都如蜻蜓点水一般,在一个城市落地几天,掀起一场狂欢,然后离开。确切地说,直到《和平精英》职业联赛PEL长期落地西安量子晨电竞中心开始,厂商赛事才进入了一个新的试验阶段:那就是当一个赛事在一个固定的举办地点长周期地提供内容时,究竟能不能结合当地的文化构建新的仪式,进而为城市打造新的名片。

但从2016年开始,NEST把每年的总决赛都放在了厦门。厦门是个旅游城市,但在当时却算不上电竞的沃土。但总要有第一个吃螃蟹的人,远没有厂商赛事强大的NEST充当了这个角色。所以转过头来,建发集团做出投资NEST的承办团队上海华奥的决定也并不奇怪。

那么NEST这次尝试的结果呢?2017年9月,《王者荣耀》职业联赛开幕。一个赛季过后,来自厦门的XQ俱乐部成了KPL的顶流俱乐部之一。队伍不仅培育出了至今仍是KPL最有价值的选手阿泰,其他队员至今也都在电竞产业的不同环节里发光发热。

我们很难将厦门电竞的崛起完全归功给NEST,但在厦门接纳电竞的过程里,无论是对当地的电竞爱好者,还是传统产业的资本们,给他们留下了深刻印象的NEST无疑成了重要的推手。

如今,同样是依托于和资本方浙报传媒的合作,NEST在厦门的经历又要在萧山区再次上演。11月20日,2020NEST年度总决赛落地杭州萧山区的国际博览中心。在电竞失去线下的一年里,NEST成了少数几个近距离来到粉丝身边的赛事。

不仅如此,这不是NEST首次与萧山区结缘。

换句话说,当地方阅批真心想要拥抱电竞,拿出了政策和真金白银时,你是做一锤子买卖?还是像NEST一样,借助自身积累起来的优势切实推动当地电竞产业的发展?认死理的NEST再次选择了落地萧山区。

实际上,对于NEST而言,国家级专业赛事的身份自然让它肩负了帮助各地发展电竞产业的重任。但更多时候,作为合作伙伴,NEST所做的正如前文提到的一样,尽可能提供等价甚至更优质的服务。

更重要的是,在发展电竞这件事上,不管是更早接触数字产业,还是有LGD坐镇,杭州远比当初的厦门有优势。而且,当下的电竞也远比2016年更有影响力。

因此,NEST落地萧山区,除了帮助推动当地电竞产业的发展外,也要尝试着让电竞和其他产业做进一步的融合。简单说,就是借助电竞带流量、助消费的模式推动地方财政收入的增长。

对于地方阅批、对赞助商而言,这都是对电竞赛事最终极的考验,如今NEST第一个直面了它。

从赛事到平台

如果梳理过去几年电竞产业的发展,会得出一个颇为有趣的结论。几年前,很多赛事主办方都喜欢“平台”胜过“赛事”,而如今,大多数人却反了过来。

但NEST却和这个趋势相反。最早的时候,NEST更多强调自己赛事的身份,而如今,NEST开始逐渐转型为平台。

这种转型的成功得益于NEST一直以来的尝试。

作为一项综合型电竞赛事,NEST可能是目前囊括项目最多的电竞赛事之一。这里面不仅有传统的电竞项目,还有包括机器人项目、无人机项目、AR、VR项目。多项目的好处固然会给成本带来压力,但与此同时,NEST也可以借助不同的项目触达到不同的细分人群。更重要的是,对于某些细分用户而言,NEST成了实质性上唯一的电竞项目。

换句话说,NEST的这种模式让他获得了不重合的几股更具实质意义的流量。从结果看,NEST巧妙地利用了这些流量,实现了成本和收益的平衡。它也进一步开发了这种流量的价值。

在去年的NEST年度总决赛上,我们可以看到,NEST打通了自身内容矩阵和京东游戏之间的流量通道。

在线上的购物专区里,一系列和电竞相关的产品被直观地售卖。NEST最大限度地发挥赛事内容营销场景的属性,将流量与相应的产品匹配,这时,NEST打通了电商的内容平台身份表露无疑。

由于疫情,今年NEST大多数项目的总决赛都是在线上完成的。出于经营的考虑,NEST最终携手8支LPL战队落地杭州。而在现场,NEST设置了一系列数字体育的体验专区。这意味着,NEST又找到了新的可尝试的方向。

事实上,疫情给传统体育造成的冲击或许远胜于电竞。在这种情况下,很多电竞从业者看到了传统体育向电竞寻求帮助,但本质上,传统体育在向着虚拟、科技、线上需求帮助。而NEST则一针见血地看到了本质,再一次率先开启了数字体育方面的尝试。

而对于电竞而言,和传统体育寻求共存是一个绕不过去的命题。这种共存可能不是互相包含,可能是独立在一个更大的主题之下,但共存一定是最终的结果。从这个角度看,数字体育的尝试关乎体育、也关乎电竞。当然,也关乎NEST在下一波电竞引领的浪潮里能不能始终走在前面。

现在,不管是激活萧山区的电竞产业,还是连接电竞、体育、科技甚至是传统产业,NEST都在推开下一扇未知的大门。