文 | 财经无忌

毋庸置疑，网易云音乐算得上是互联网行业近几年的一个明星产品。不过，很有意思的是：这样一家饱受关注的音乐平台，媒体上却很少见到对其商业模式的整体探讨分析。

谈及网易云音乐，关于其原创音乐优势、音乐社区特色、乃至营销刷屏策略等等主题的文章都已汗牛充栋；唯独对其商业模式的解剖，似显欠缺。

背后自然也有其原因。和其他已推出十几年的音乐平台不同，网易云音乐2013年才正式上线，前几年一直在积累用户和口碑，而其商业化进程近两年才进入加速推进阶段，今年初网易云音乐副总裁丁博接受媒体专访，就曾透露“网易云音乐会员在（2018年）后半年增长幅度很大，要比上半年高很多。”

与此同时，不少媒体对音乐平台商业成本收益的关注，较多也还是停留在版权层面，而事实上，这虽然重要，也只能算得上是音乐平台商业运作中的一隅。

时间走到今年，情况发生了不少变化。

最近两季网易财报电话会议中，网易高管都提到网易云音乐会有会员、广告、直播、社交这四大变现方式，体现出其商业化已具备较清晰的思路，并有初步成果。站在今天这个节点来看，这些模式能否为平台的长期商业化之路打牢基础？网易云音乐在未来的商业化中又还有哪些值得关注的要点？诸多问题均值得思考。

2019年Q2网易财报电话会议上，在谈及网易云音乐产品未来的商业模式时，网易CEO丁磊曾表示，公司对于网易云音乐在会员、广告、直播、社交等多方面的盈利具有信心和把握。

近日，网易Q3财报电话会议则披露，公司创新及其他业务净收入为27.55亿米人民币。其中本季度网易云音乐营收再创新高，财务状况持续改善。而网易云音乐创下收入新高，来自付费音乐、广告以及直播的收入增长强劲。一般来说，付费音乐以会员、数字专辑为主，其中会员是主要营收模式。

换句话说，付费音乐、广告、直播目前已成为网易云音乐营收的三驾马车。这三驾马车的健康度如何，成为影响网易云音乐商业化的关键。

01

用户付费收入能否持续提升

会员等付费模式是近几年各家互联网企业都寄予厚望的变现手段。对音乐平台而言，付费率能否得到有效提升，也一直是备受关注的问题。

此前，国内音乐平台付费率一直较低，和国外Spotify这样的平台相距甚远。Spotify的Q3财报显示其付费订阅用户1.13亿。而TME公开的付费用户比例，最近刚刚突破5%。

该如何理解这样的差距？这到底是说明国内用户的付费意愿不强，还是意味着付费潜力空间大，这是两个相反的方向。

应该说，从各项因素来看，接近正解的是后者。近来，音乐平台付费用户已经呈现出快速增长的趋势。本季度，TME财报显示其在线音乐付费用户达到3540万，同比增长42.2%。

而商业化起步较晚的网易云音乐，增长则更加迅速。网易Q2财报电话会议披露，网易云音乐当季的付费有效会员数同比大涨135%。联系官方在不同场合所谈到的2018年下半年会员增长幅度很大、2019Q3增长强劲等信息可以发现，近一年半时间，网易云音乐会员增长持续处在快车道。

当前，视频平台等互联网公司已对用户进行过一轮付费教育。今年6月和11月，爱奇艺和腾讯视频先后宣布其付费会员突破1亿大关。相较之下，音乐平台的会员增长应该说依然还有潜力。

除付费率外，在分析付费营收空间时，还有另一个因素值得关注：议价能力。

目前，在线视频公司已经宣布明年可能会提高付费订阅的价格。虽然腾讯音乐在本季度财报电话会议上回答提问时表示“公司目前没有计划提价，目前我们主要关注如何提高用户的付费率，未来还有很大的增长空间”，但一个显然的事实是，在线音乐行业目前已呈现腾讯音乐与网易云音乐两强并立的格局，其他平台的竞争力则远逊。这种格局之下，两家公司其实都已经具备了较强的付费订阅议价能力。

一句话，用户付费收入方面，网易云音乐等音乐平台确实还有很大的持续提升空间，这是其目前收入的主要来源，也是最值得看好的商业模式。

02

广告与直播的增长空间分析

而在广告和直播的营收方面，中长期来看，应该说网易云音乐也有较为确定的增长空间，但具体能增长到什么程度，还面临一些不确定性的因素。

先说广告。一方面，正如腾讯音乐高管在Q3财报电话会议上所言，“如果比较一下腾讯音乐和欧美市场上的同类服务，你可能会发现，腾讯音乐的免费用户不需要看那么多的广告，广告数量目前还非常少，因此在这方面，公司未来操作的空间还是很大的。”对近两年才加速广告商业化进程的网易云音乐来说，同样如此。

另一方面，网易云音乐在流量黏性上具有一定优势。一个尚未被太多人关注到的数据，是其单用户日均使用时长。号称“抖音五分钟，人间一小时”的抖音，曾公布其用户日均使用时长为70多分钟。而网易云音乐官方数据显示，平台用户日均使用时长为1.5小时，也就是90分钟，十分亮眼。其音乐社区属性应该对此贡献不少。更强的黏性，自然意味着更长的广告收看时长。

当然，广告收入增长空间到底能有多大，从三五年的时间维度来看，也面临一些不确定性。

和C端的付费订阅不同，广告赚的是B端的钱。

今年以来的经济大环境本身给B端投放带来了不确定性，这点不必多说。与此同时，平台在广告上面临的竞争不仅限于在线音乐行业，而是更广泛的音乐相关行业甚至整个互联网文娱领域。

目前，字节跳动、腾讯在音乐相关领域不乏动作。去年腾讯上线音乐短视频应用音兔。今年字节跳动正研发一款名为“音乐帮”的新产品，在音乐版权和社交领域进行试水。这些产品对于网易云音乐的在线音乐业务不会有什么直接影响，不过中长期会不会分走一部分广告的蛋糕？也是存在可能的。

相对于广告这种悠久的互联网营收模式，直播是网易云音乐上相对较新的一种营收方式。2018年10月，网易云音乐才正式推出旗下音乐直播产品LOOK直播。