“顾客问题”是营销的首要问题

发现并满足顾客的需求，是企业存在的基本价值。4C营销理论把“顾客”放在核心位置，其重要性不言而喻。

互联网时代，“顾客”一词被“用户”替代，其在价值链上的地位被提到前所未有的高度。在互联网公司，为了“讨好”用户，出现了大量补贴和免费模式。（顾客一词偏重交易关系，用户一词偏重使用关系）

今天，不管是传统企业，还是互联网公司，几乎都在提出“顾客导向”或“用户至上”，并据此确定企业的战略、产品、营销策略和品牌主张。这也说明，企业发展的历史，就是创造顾客的过程，一旦企业失去了创造顾客的能力，企业的使命就结束了。

从消费者角度看，我们往往会发现，很多企业并没有做到“言行一致”，甚至在一边“用户至上”一边“愚弄用户”。这些企业的价值理念问题，并不能说明“顾客”或“用户”不重要。事实上，不管哪类企业，一旦用户数量和消费频次开始下降，灾难就会马上开始。

顾客问题如此重要，所以施炜老师在其营销专著《连接》里，才会说道“谁是我们的顾客，这是营销的首要问题”。

事实上，不仅“谁是顾客”是营销的首要问题，但凡与顾客有关的问题，都是首要问题：谁是我们的顾客？我们的顾客在哪里？我们怎样找到它，经营它？

连接到每个顾客是不是一种奢望？

谁是我们的顾客？这是所有营销活动的起点，是个原点问题。这里的“顾客”，往往描述的是一个“顾客群体”而非具体的“顾客个体”。比如，这个产品定位的顾客是“30-40岁的中年白领女性”，这就是一个群体的描述。

通过不断人群细分，锚定一个顾客群体，用统计学方法可以刻画出群体画像，这对于企业营销战略的确立和策略的制定，的确有意义。

正因如此，在传统营销的范畴里，“顾客”往往默认是一个“顾客群体”。这导致传统营销体系严重缺乏对顾客个体的关注和研究。事实上，这正是绝大多数企业营销活动当前的最大局限。

一个最有力的证明是，绝大多数品牌都认为自己践行的是“顾客导向”，但事实上它们都把99%的精力投向了渠道。这并不是企业的初衷，一开始，这是基于营销行为的效率和可行性而作出的被动选择，在今天则是基于传统模式的沿袭。

在移动互联网时代之前，要想与顾客直接连接并沟通，只能通过双腿和电话来完成，这是一项时间和金钱成本都极高的工作。这一点，从许多企业动辄数百上千万的市场调研费用就知道了，而且这还仅仅是单次连接、样本数量有限下的成本。

这种情况下，企业的营销活动被迫作出下面的选择：

1. 选择有广泛受众的大媒体平台传播品牌信息，而不是建设自己面对顾客的能力；2. 选择单向的品牌传播方式，而不是采用互动的传播方式；3. 选择被动的顾客连接方式，即通过售后体系等待有问题的顾客主动找过来；4. 选择将主要精力放在渠道和终端上，因为要靠它们实现品牌与顾客的连接。

但在今天，中国移动互联网用户规模已突破了11亿，信息的传递和交互都已发生翻天覆地的变化。占中国85%数量的人口，都在一个网络世界里实时互联互通，这种变化对中国企业营销活动产生了至为深刻的影响。

这种深刻影响的直接表现就是，今天在技术上，企业已完全可以做到低成本、大规模、直接找到并连接顾客了。

但事实上，除了互联网公司以外，绝大多数消费品品牌，对“找到并连接顾客”的重要性仍没有足够的认识。互联网公司则相反，它们直接用“估值”来标记每个“用户”的价值，这个思维应引起传统企业的反思和借鉴，要重新审视个体顾客的真正价值。

重新认识个体顾客的真正价值

在对顾客个体的重视程度上，互联网公司的意识比传统企业明显更超前一些。其原因不难理解，对互联网公司而言，用户规模往往是最重要的资产，与用户直接相关的数值指标如增速、打开率、使用频次等数据也是最重要的经营指标。

今天在技术上已有了品牌直接连接海量顾客的可能性，我们有必要重新来审视一下，“顾客”作为个体对于企业具有怎样的价值。

顾客能为我们贡献什么？最容易理解的是销售和利润。如果仅是如此，找到顾客就没有那么重要。今天，在社交网络的帮助下，顾客可以更方便、更有效率地帮助我们规模化创造新顾客，这才是顾客对企业最大的贡献。

不少经典都论述过了顾客价值，其中影响最大的是“顾客终生价值”理论。它把顾客价值划分为历史价值、现在价值和潜在价值。而现在，顾客的潜在价值将会越来越大。

“发展一个新顾客的成本是留住一个老顾客的3-10倍”，这是从营销成本角度的说明。

“新顾客的营销成功率只有15%，向老顾客推销的成功率是50%”，这是从营销效率角度的说明。

“60%的新顾客，来自老顾客的介绍或影响”，这是从顾客推广效率角度的说明。

老顾客的重要作用，其实就是顾客个体价值的集中体现。商业的发展证明，几乎所有的成功，最后都被证明是“老顾客”的成功。这既证明了顾客个体价值的重要性，同时也说明，顾客关系管理是何等重要。

西奥多•莱维特（Theodore Levitt）形象地论述了这一点，“成交就是结婚，这只不过是求婚成功和婚姻生活的开始；婚姻生活的好坏，取决于卖方对双方关系的管理。”

功能饮料品牌东鹏特饮，利用一瓶一码技术，三年时间完成与6000万顾客的连接和互动。尽管这只是一种单次的浅层次连接和互动，但它是一个很好的开始。

顾客运营水平，就是企业营销活动的水平。如果说“谁是我们的顾客”是企业营销活动的起点，那么，“如何更精准高效地找到顾客”、“如何更低成本更大规模地连接顾客”、“如何让顾客帮我们找到顾客”就应该是营销活动中一以贯之的核心工作。

找到顾客，让顾客帮助我们创造更多顾客

在找到和连接顾客方面，线上的成本和效率优势显著大于线下。对消费品品牌而言，大多数对线上研究不多，当前正是最大的红利期和机会点。

顾客在哪里？这个问题很好回答，在京东、天猫上，在抖音快手里，在微信微博里。但他们并不属于你，他们属于那些电商公司、社交平台。

知道顾客是谁，在哪儿，并不意味着找到了顾客。即使他们购买过你的商品，严格来讲也不完全是你的顾客。

衡量是否是你的顾客，至少要在以下几个问题得到肯定答案：是否建立了自己的顾客账户体系？是否可以沉淀和应用个体顾客的行为数据？能否通过技术管理和推进顾客关系，让顾客帮助我们创造更多的顾客？

施炜老师在《连接》一书里，提出了“认知、交易、关系一体化”的新营销法则。即企业可以在“网络、社群、终端”三个空间里，同时达成顾客认知、商品（服务）交易和顾客关系深化这三个重要目标。

“认知、交易、关系一体化”是一个重要的、创新的营销法则。在过去的营销体系里，我们总是将认知（品牌传播）、交易（销售）、关系（顾客关系建立）三者割裂开来，分别由品牌、销售、售后服务三个部门来完成。但在新的营销法则下，三者往往可以同时达成。

比如，你打开朋友在微信群分享的链接，你完成了对一个新品牌或产品的认知；如果你购买了该商品，完成了交易；如果你再分享给了其他特定或不特定的朋友，就完成了你对该品牌的推广，形成了一个浅层次的新关系。而这些，几乎是同时完成的。

不仅仅在微信上，现在你几乎可以在任何一个社交平台和电商平台完成近似的动作。

这是近年来比较通用和流行的互联网玩法，但某种方法一旦开始流行，往往就到了快失效的时候了。

这种分享裂变的玩法，有两个地方令企业深感无力。一是，它越来越依靠更大力度的奖励刺激，才能驱动顾客；二是，整个过程中企业都是被动的，无法跟踪和研究个体顾客行为数据。也就是说，即使活动成功了，完成了“认知和交易”，甚至是“裂变”，但企业与顾客的“关系”仍然没能建立起来。

闵怡波曾是一名戴尔公司的中国区销售冠军，他注意到了这一情况。他认为，“认知，甚至交易，都只是企业营销活动的过程而非目的。营销活动的目的是建立一个牢固并不断持续扩大的顾客关系体系”。

于是，闵怡波开始深度思考社交流量背后的顾客行为数据价值。2016年，他开发了一套基于所有社交平台的“威脉”的技术系统，帮助企业挖掘社交数据价值，以最小的成本去找到顾客，并帮助企业建立起顾客体系。

“威脉”系统的设计逻辑，暗合了施炜老师“认知交易关系一体化”的营销法则，也是这个法则的落地实践。闵怡波曾在黑马学院的课堂上现场测试，通过“威脉”系统发布了一篇黑马学院的招生简章。结果，单价20万米的课程，24小时内收到近百人报名，最后成功实现销售额700多万米，而投入的营销费用不到1000米。精准找到顾客，用顾客创造顾客，“威脉”系统有力地证明了这一逻辑。

如何利用互联网技术，帮助企业以最小成本精准找到顾客？找到更多顾客？如何让顾客帮助我们创造更多顾客？如何帮助企业建立顾客体系？2019年8月20-23日，中国快消品大会邀请到“威脉”创始人闵怡波先生，现场为大家深入分享“如何利用社交流量裂变精准找到更多顾客”。