不知从何时起，很多自媒体，不管是大号还是中尾部的小号，都开始做内容电商，卖起各种商品来了，甚至电商收入，已经超过广告收入，比如美食号：日食记、企鹅吃喝指南等。

很多时候，品牌投放自媒体，不再满足于品牌曝光，更是希望可以通过文案，实现销售转化，达成良好的销售业绩。

无论哪种内容电商文案，最主要目的都是促成交易，所以这些文案并不需要华丽的开头或结尾，而是需要一个个吸引读者的产品卖点。这些卖点常常充斥在文章的开头、主体和结尾，导致文章各部分的界限并不明显。

为此，本文分析了一些公众号，看看那些卖货的文案，到底是怎么写出来的。

优秀推文的6项构成：

1. 好的标题，吸引点击
2. 话题引入，背景铺垫
3. 痛点分析，卖点介绍
4. 专业背书，增加说服力
5. 临门一脚，唤醒用户需求
6. 优惠刺激，形成购买

下面具体讲述这些写作技巧。

一、话题引入，背景铺垫

在正式介绍卖点之前，需要稍作铺垫，虽然不能直接刺激购买，但是能帮助读者了解产品背景。具体方法有：

（1）拉近与读者的距离

通过描述个人感受，来拉近与读者的距离，减少卖货的功利性。例如：

“上月底，参加完上海国际童书展，我连夜写过一篇《凌晨 2 点，我有些话想对你说》的文章……后台收获了妞儿们很多的鼓励和赞扬，感觉很幸福。今天包妈平台自主引进的第一弹外版书《A case of good manners》终于要成团了……”

（2）对比

在介绍读者可能不熟悉的产品时，可以通过类比读者熟悉的产品或者品类，以此帮助理解，甚至有些品牌，喜欢和行业里的大牌进行测评，让消费者觉得，这个品牌和大牌，其实是一个level的产品。

例如：国产护肤品牌homefacialpro在介绍他们家产品的时候，就和市面上的洗面奶品类进行对比，虽然没有突出某个品牌，但是却可以输出自己的优点。

然而市面上，不少标榜超强清洁的洗面奶，用着就像在“刷盘子”，清洁过度还会惨变红血丝、敏感肌。而温和的洗面奶，洗完总有洗不干净的感觉，残留反而会长粉刺、爆痘。经过与团队成员的反复讨论，Todd决定做氨基酸配方。只有氨基酸配方，才能做到清洁和温和的平衡。

为了找到很合适的氨基酸配方，光是调研，HFP实验室就花了5个月的时间。经过长达800天的研发后，才有了这支氨基酸温和洁净洁面乳。

例如：斑马精酿，在介绍他们的产品时候，就和普通的啤酒进行了对比，包括了原料，口感，制作工艺等。

工业啤酒：为了降低成本，大量使用大米、玉米来代替麦芽，因为更便宜！为了加快生产多学习，在发酵过程中会加热，把原本需要1-2个月的发酵时间，压缩到10天左右，导致酒无法充分发酵。这样酿出的啤酒，麦芽汁浓度非常低，口感很淡，被啤酒爱好者称为“水啤”（淡得像水），还有股煮熟大米味，让人扫兴。含有一些不良物质，喝多了容易头痛。

精酿啤酒：使用纯麦芽酿造，不掺入任何一点廉价食材，充分发酵1至2个月，酿出来的酒麦芽汁浓度高，口感醇厚，香气十足！喝醉了不上头，醒来一点事没有，想干啥干啥。

商务应酬的时候，我们没办法，必须陪着喝“水啤”。当自己做主时，我们为什么不试试精酿？

3. 回顾之前的文章

如果前后两篇卖货文章相关，可以回顾上一篇文章，既帮老读者带入情境，又为上一篇文章吸引新读者。

我最开始接他们家广告的时候，也只是抱着推广的心态，后来有很多小马达留言告诉我，东西超级好用，甚至有的还叫我多接他们的广告。说实话，我也没想到一个国货能有这样的吸引力。

我一开始入 HFP 的坑，也是被粉丝留言打动的，后来金主寄来试用的产品，用完还不够，自己也跑去下单了。

好用的护肤品我才会回购，HFP 家有些单品我已经买了有十几次，空瓶都扔了很多。因为每款产品都有针对的功效，坚持用下来确实能感受到肤质的变化。

4. 荣誉加身

为产品找到荣誉，让用户产生认知：哇，这个产品，原来这么牛，我竟然还不知道，容易引导用户继续浏览。

不用我说大家也知道它有多火，全网经常都能看到它的身影，而且去年双 11，预售开局 72 小时，HFP 就拿下了全网国货护肤品的前 4 名，到了今年天猫 618，HFP 更是成为国货销量排行榜 NO.1，可见它的实力了。

二、怎样介绍卖点，读者印象最深刻？

通过介绍产品卖点，帮助读者了解产品的基本情况。

常见的介绍包括产品特点和产品规格，个别针对特定人群的产品，如婴幼儿辅食，需要说明使用范围，如适用这种辅食的婴儿年龄。

对于一些详细展示使用方法的商品，由于读者无法看到实物，而相比于文字，图片的表现效果更直观。所以，在介绍卖点时，通常用一张或多张图片。

在使用图片时，有以下几点需要注意：

（1）每个卖点搭配至少一张图片

由于文案编辑的文字功底不同，读者对文字的感受能力也不尽相同，所以，如果用文字罗列多个卖点，很容易导致读者忽略某些重要卖点，所以，为了保证卖点的理解效果，每个卖点搭配至少一张图片。

例如：斑马精酿，甚至都做了对比图：

（2）根据情况使用 GIF 图或视频

由于静态图片无法形象地展示某些卖点，所以，需要根据情况使用 GIF 动图或视频，提高展示效果。

例如，小小包麻麻在介绍餐具刷时，卖点之一是刷头边缘可以当作塑料刮刀来使用，在介绍此卖点是，分别使用了静态图片和 GIF 图。显然，静态图片很难展示“塑料刮刀”的使用效果，而 GIF 图片的展示效果一目了然。

（3）真人出镜

在介绍产品时，相比于使用厂商提供的图片，真人出镜更有说服力，更让读者相信卖点的真实性。

（4）避免图片上出现大段文字

因为手机屏幕尺寸限制和图片尺寸限制，图片上的大段文字介绍常常会模糊不清，不利于传达信息，甚至造成干扰。

例：，年糕妈妈在销售“3合1滑板车”时，介绍品牌的图片中，文字太多太小，在 PC 端都很难看清，更不要说手机端了，很影响品牌背书。

三、读者更愿意信任什么样的背书？

通过为卖点背书，让读者信任商品的质量和作用。

具体的背书形式包括介绍生产者／作者地位、产品获奖情况、用户评价、名人评价、笔者使用感受、品牌故事等。除了简单罗列这些背书信息，还有以下两种方法，让读者更信任质量背书。

（1）讲述对用户评价的看法

在展示用户评价之前，先描述对这些用户评价的看法，不仅让读者对用户评价有预期，而且人格化的、有人情味的看法，让读者更相信用户评价。

斑马精酿在写用户评价时候，还引入了一个测评实验，突出自己产品的有点：

这个测试持续了6个月，在北京三里屯、上海环贸iapm和深圳华润万象城累计找了2437个路人测试，前后测了36款酒，18款自己研发的，18款是市面上的进口酒。“这款德式小麦综合得分是最高的，8款酒PK的时候，它基本都是前3名。“很多路人喝完进口酒，都说太苦了，喝斑马就没反映这个问题。”大部分男生的评价是“麦香味浓”，“口感饱满”，“特别顺口”，女生的评价就比较简单，“好喝”、“很香”、“很新鲜”。

在列出评价截图，通过富有人情味的表述，让读者更容易被评价说服。

（2）结合销售背景

在介绍销售背景时，顺带陈述质量背书信息，这种不刻意的陈述，让质量背书信息更可信。

例如：小小包麻麻在讲述引入商品的背景时，顺势介绍了代理公司的地位，无形中为商品背书。

“上周我去了香港，见了 grobag 的总代，嗯，总代是香港公司，他们也是看中包妈平台的专业性，同意了在包妈这的首次团购。”（3）媒体/机构背书

在中国，大家对媒体还是非常的信任，所以对于品牌来说，如果能获得品牌的各种奖项，肯定是不能错过传播。

1、HFP 这款原液被《VOGUE》杂志盛赞为「成分党挚爱的专业护肤品」2、HFP 原液中最黑科技的一款，姨妈痘、晒斑、干纹一键搞定！

细心的女生只要搜一下，就会发现它曾被世界权威杂志《科学》评为十大科学成就之首，妥妥的黑科技成分！

四、临门一脚，发现需求

在销售读者熟悉的商品时，由于读者明白其重要性和使用方法，所以，唤醒需求就没那么重要。相反，有些商品对于读者很陌生，读者并不明白其重要性，此时，唤醒需求就特别重要。

唤醒需求的常见方法有：

（1）描述痛点

在使用这种方法时，需要有明确的读者画像，之后，针对读者在生活中的切实痛点，说明产品如何解决痛点。例如，小小包麻麻在推荐婴儿餐垫时写到：

“动物图案萌萌哒，宝宝会很喜欢，涂鸦天生就对宝宝有很大的吸引力。餐厅里宝宝无聊的时候拿出餐垫涂色玩，瞬间变安静，专注的样子帅呆啦。然后我就在旁边给他们拍照片，开心极啦。”宝宝给妈妈造成的常见困扰就是吃饭时吵闹，所以文案中描述的吃饭情境，很容易戳中那些有类似困扰的妈妈。

（2）描绘使用场景

通过描述使用场景，让读者感受到产品的重要作用。例如，“年糕妈妈”在销售儿童使用的画板时，在开头部分写到：

“慵懒闲散的冬日，午睡完的宝贝和妈妈一起共同完成一幅画好不好？”

通过描绘母子共同绘画的场景，激发购买者（即母亲）对“共同绘画”的渴望，在“共同绘画”中，画板不可或缺，进而唤醒购买画板的需求。

在唤醒需求方面，“罗辑思维”尤为擅长，因为罗辑思维销售大量经济学、心理学、史学等“枯燥”的书籍，由于这些书籍对读者较陌生，所以，文案常常需要在开头唤醒读者的需求，下面是罗辑思维曾经用过的法，供大家启发思路：

（3）问卷调查

通过问卷问题，激发读者好奇心，展示产品的效果。例如，罗辑思维在销售《经济学通识》时，做了这样的问卷：

1. 高峰期打车难的根本原因是出租车不够；
2. 要减少失业，就必须创造更多的职位；
3. 大部分人在大部分时间里是正确的。

如果你认同这些观点——抱歉，以上都是错的，强烈建议你阅读这本书。（《<经济学通识>：给我一双慧眼吧》）

（4）列举效果

通过列举产品的特殊功效，让读者真切地体会到产品的优点。例如，罗辑思维在销售《细节》时，在开头列举了这样的例子：

“融会贯通，你略施小计就能大大影响别人，比如：

1. 让技术人员亲耳听到来自遥远的非洲客户的反馈，能让他们干劲十足；
2. 提案的时候先说服务项目，后说价格，会让客户觉得你的提案超值。

通过列举书中讲述的种种技巧，激发读者学习技巧、购买书籍的欲望。

（5）制造恐惧

描述没有这种商品会带来什么可怕的问题，激发读者的恐惧，引导购买。例如，在销售《一课经济学》时，罗辑思维在开头写道：

“对我而言，最恐怖的牢笼是蒙昧。而最恐怖的蒙昧是按照直觉生存，无知而不自知。

有一种书，它们能唤醒我们的不自知，把我们引上一条理性的逃生之路。

今天我推荐的这本轻松的小书——《一课经济学》，就是这样一本书。”

在开头强调“蒙昧”有多么可怕，激发读者对于“蒙昧”的恐惧感，再引出解决办法——阅读《一课经济学》。

（6）连续提出问题

在文章中，罗列大量问题，在每个问题之后，都透露一点答案，但不说透，勾引着读者继续读下去，最后再给出答案，即购买商品。

例如：在《<上帝的跳蚤> 人与瘟疫的物种战争》中，文章共 7 段，其中，包含问句的段落有 4 段。全文 441 字，问句 125 字，占总字数的近三成。问句具体内容，请参阅《<上帝的跳蚤> 人与瘟疫的物种战争》。

（7）讲述品牌故事

此方法常用于文章结尾，通过讲述一个感人至深的故事，再找到故事与读者的关系，让读者深深地沉浸在感动之中，在此刺激之下，做出购买决策。

例如，十点好物在推荐王小波全集时，最后一段讲述了作家刘心武的终身遗憾，一边用故事本身来感动读者，一边将读者带入类似刘心武的情境中，体会故事之外的感动。

原文如下（编者注：篇幅所限，有删减）：

“突然想起刘心武曾在王小波逝世前一个星期给他打电话，问他晚上要不要出来喝酒。小波说自己头痛，去不成。他没有太在意，嘱咐了两句注意身体后就挂断了。后来刘心武回忆起小波的面容，始终觉得欠他一杯酒。

……

如今我们生活在再也没有他的城市，所能做的，大概就是晚上回家读一读他的书，然后想象一个偶然的相逢，伸出同声同气的手，邀他一句：‘王小波，晚上我们出来喝酒吧？’”

五、优惠刺激，形成购买

此方法常用于文章结尾，由于读者读到结尾处，对产品卖点逐渐麻木疲惫，此时，提供利益点，如减价、赠品等，能够有效刺激读者的购买欲望。

HFP 的护肤品不仅高颜值，专业效果看得见。而且现在搞活动全场 64 折，下单的读者还可以参与官方满赠活动，赶紧趁优惠加入购物车吧！考虑到有读者是第一次入手 HFP，还有两款推荐套餐可选，闭眼入都不会出错。

六、写在最后

本文主要分析对象和所举范例，虽然都来自书籍教材和母婴育儿类的微信电商文案，但是，从中总结的理论方法，适用于很多微信内容电商类型。

因为究其本源，所有行之有效的电商文案技巧，都来自对产品和用户的深入了解。如果失去了这个根基，再多的理论方法，也是空中楼阁。