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知乎上有一个非常火的问题，有哪些不起眼却非常学习的行业？

这个问题收到了7900多个回答、超过40万关注，以及2500万+的浏览。

显然对不少人来说，闷声发大财还是很有吸引力的。

这个问题下的答案五花八门，麻辣烫、手抓饼、奶茶店、手机贴膜、收废品等。

明眼人都知道，这些都是苦哈哈的小生意，能赚点辛苦小钱，但是很难做大。因为我们没见到一家贴膜的上市公司，也没有听说靠做手抓饼能上富豪榜的。

但却真的有依靠几块钱的小东西，做到营收超过80亿、市值高达400多亿的大生意，这是个很不起眼，却非常学习的好生意——文具。

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我们先从日本一家名叫百乐株式会社的公司说起，这是百乐（Pilot）的股价走势图，大家可以感受一下它的画风。

2012年百乐股价为700日米左右，到2018年最高涨至6910日米，7年上涨10倍。虽然近期它的股价有所回调，但是仍然超过4000日米。

完全摆脱了地心引力的束缚！

百乐成立于1918年，是家名副其实的百年老店。注册资本12.6亿日米，到今天市值约1600亿日米。

2018年百乐的营收为1041亿日米，归属净利润为146亿米，公司毛利率高达54.23%。

文具看上去没什么技术含量，但是日本硬生生做成了文具大国，目前日本是世界第二大文具、办公用品及礼品市场。

日本很多文具品牌远销海外，比如MIDORI，文具界的奢侈品，它的笔记本动辄几百米；

又比如很多人熟悉的无印良品、三菱、百乐、斑马、蜻蜓等文具品牌，让很多人爱不释手。

日本文具的成功，值得我们思考。

（1） 为什么文具行业诞生了这样的优秀公司？

（2） 日本文具行业，特别是百乐的成功带给晨光什么样的启发？

第一个问题，我们可以用ROE来判断。晨光文具的ROE一直都高于20%。

我们知道ROE可以拆解，和净利率、总资产周转率、财务杠杆密切相关。

晨光文具的ROE高，一个很大的贡献是总资产周转率高，2018年总资产周转率为1.82，对比乳业巨头伊利的总资产周转率为1.64。

文具有高频次消费的特点，而且一旦某一款文具获得用户青睐，养成习惯后重复购买的概率很大。

对文具厂家来说，在初期建立销售渠道、生产线后，后期一般不需要再投入大规模的资本。

此外，由于2C属性，它良好的现金流，根本不需要银行借款，可以完全使用自有资金运营。

这是晨光文具营收及归属净利润图，2015年上市以来，营收由37.5亿米增长至85.3亿米，复合增长率为22.81%。

归属净利润由4.23亿米增长至8.07亿米，复合增长率为17.52%。

长期稳定的增长，背后是牢固的生意模式，以及公司对经营节奏的良好把握。

除了利润的稳定增长，晨光文具的经营性活动现金流也非常良好，它的净现比一直都大于1。

这里给大家形成了一个错觉，文具行业似乎非常简单。

其实不然，A股还有另一家文具相关的公司——齐心集团，经营常年停滞不前，已经“转型”到互联网了。

晨光能够成功，还是有赖于优秀的管理层，制定了正确的策略，打造了丰富的产品线，建立了完善的销售渠道。

目前它在国内市场占有率第一，已经具有很好的品牌效应。

君临在2018年曾分析过晨光的成功，这里不再赘述。我们今天再次探讨晨光，主要想探讨一下晨光未来的成长路径？

晨光文具和日本优秀的文具企业相比，仍然有一定差距。

我们可以从晨光与百乐两者的毛利率出发，2018年晨光文具综合毛利率为25.83%。

由于有一些低毛利率的代理业务，我们单拿出其中有代表性的书写工具作为对比。书写工具类产品的毛利率为34.83%，可以说已经非常高了。

但是当我们再看看百乐的毛利率，你就会惊讶于它的暴利，百乐的毛利率高达54.23%。

这哪里是卖铅笔啊？！

对于消费品来说，毛利率高意味着产品附加值高。

如何才能提高产品附加值？从文具界这样一句话中，我们可以找到答案：

有一种颜值至上叫日本文具，有一种黑科技叫日本文具。

非常形象的突出了日本文具的两大特点：颜值高、方便实用。

作为世界文具大国，日本每年都会举办全国性的文具评选活动，每年都会根据设计、性能、创意等，评选出各标准下最棒的文具，即日本文具大赏。

从一些获奖文具中，我们能感受到日本文具外观非常简洁、干净，而且设计感非常强。

国内的一些文具，要么没有任何设计，傻大黑粗，丑出天际。要么充斥着各种五彩斑斓的色彩，满满的塑料感，生怕别人不知道是两块钱买的。

颜值即正义！

这几年，有一个牛逼程序员从日本的设计中汲取灵感，把这种简洁、干净的设计风格融入到各种电子产品，乃至扫地机器人、电饭煲、净水器等各种家电中，获得了极大的成功。

这个程序员就是雷军，后者就是小米。

百乐也十分重视产品的升级，每年投入研发金额高达13亿日米左右（约人民币8000万）。

就一只笔，有啥好研发的？

那可不一定，百乐所有的设计都是为了提升书写体验。

百乐研发了一系列创新产品，比如可擦写水性笔、可随温度变色的特殊墨水，不断芯自动铅笔。

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百乐的不断芯自动铅笔

举个例子，百乐开发了全球唯一一款可伸缩钢笔Capless。

我们知道，传统的钢笔都是要拔下或旋开笔帽然后才能进行书写，而这款钢笔的黑科技之处就是没有笔帽。

这款钢笔采用了可伸缩的笔尖，笔尖与外部空气之间的隔离由一个微小的金属挡板完成。通过按压让笔尖伸出，完美避免了笔尖漏墨或者墨水干掉的烦恼。

你也不用担心因为把盖子弄丢而陷入麻烦，同时可以很方便地更换不同粗细的笔尖。

近二十年，日本经济持续不景气，被称为逝去的二十年。而百乐依靠不断提升产品附加值，竞争力不断提高。

在三菱、斑马等文具龙头的围剿下，市场地位反而越来越强。

从2009到2018年，公司毛利率由39.28%提升至54.23%。

以上，就是百乐给我们的重要启示，我们回到晨光文具。

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日本是一个文具品牌大国，但是文具行业集中度很高。国内则相反，文具行业集中度比较低。

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国内书写文具市场份额占比图

​过去三十年里，受制于人均收入水平，性价比是文具的首选。也造成了国内文具行业竞争格局散乱，行业集中度低，一些小文具厂依靠低端产品大打价格战。

但变化已然开始，未来十年，最大的挑战来自于人口数量与结构的变化，将会让这个行业重新洗牌。

从数量上，我国在校生人数已经过了周期高点，入学儿童数量逐渐减少。

从结构变化上，00后、10后不同于传统的70后、80后，他们是完全生于互联网下的一代，有更多个性化需求。

销售数量增长对收入的贡献逐渐减弱，收入增长将更多来源于消费升级和产品升级。

那些产品严重同质化、缺乏设计感的小文具厂，生产空间将越来越小。

从人均文具消费金额来看，目前国内人均文具消费金额为105米/每年，不足世界平均水平 240米/年的一半，还有很大提升空间。

晨光选择从外观和书写体验提升。

在外观创意上，推出少女心水的樱花系列、乐桃系列等，具有冒险气质的海贼王系列，及盛世新颜、酸甜时光系列。

从名字上可以看出这些文化创意，瞄准了相应的细分人群。

在书写体验上，晨光每年都会投入大量人力进行市场调研，把握市场趋势，以用户的痛点作为改进的方向。

可能有人会认为文具是一个门槛很低的行业，其实不然。

书写水笔的笔头，它的精密程度和机械手表里的零部件差不多。

写1500米的距离，需要笔尖与纸张摩擦30万次，对制造精度要求很高。晨光引进瑞士精密机床来生产制造笔头。

晨光文具针对用户不同痛点，研发出速干、超顺滑、大容量、悬浮护套等不同功能的产品。

今年3月22日，德国IF设计奖颁给了晨光研发设计的悦写缓冲中性笔。

iF设计大奖创立于1953年，有“产品设计界的奥斯卡奖”之称，与红点奖、IDEA奖一起被称为“工业设计的世界三大奖项”。

这款产品在中性笔中加入了前置缓冲弹簧结构，能够减轻书写疲劳，提升书写舒适性。

缓冲结构还避免了因书写用力过大而划伤纸，且能在笔掉落时起到保护笔头的作用。整支笔粗细适中，握手部位运用凹点设计，握感舒适、防滑。

除了产品附加值，年轻人越来越重视消费体验。围绕消费体验打造消费场景，用独一无二的内容构造独特的体验，提高他们到店的频次、停留时间，从而单店坪效也更高。

晨光开始对部分店面进行升级，打造出晨光生活馆、九木杂物社。

提到文具店，我们印象中是校门口附近十几平方的小卖部，里面物品摆放杂乱，货架拥挤。

现在，这种专门的文具店已越来越少了。

晨光的九木杂货社，漂亮的简直不像文具店。

除了店铺形象升级，优化场景陈列，另一方面建立清晰的品牌定位和场景模块，满足文创产品的情感需求。

举个栗子，手账是文具党比较喜欢的一类产品。通过手账记录日常的任务和计划，在信息时代能留下不多的实体记忆，自由创作手账也带来满满的愉悦与幸福感。

晨光有专门的手账、纸胶带专区。它也推出了多款IP的手账，比如大英博物馆、孤独星球，而这样一本手账可以卖到三、四十米。

文具不仅仅是工具，它还可以当做礼品，成为情感的寄托。

2018年三季度，九木杂物社开放加盟，从江浙沪向全国拓展已进驻32个城市，全国拥有 255 家零售大店，其中晨光生活馆140家，九木杂物社115家（直营 87 家，加盟 28 家）。

2018年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入30592万米，同比增长49.15%。

其实，新零售并不是大家都去做无人超市，又或者是一窝蜂做生鲜。只有更精准的瞄准用户需求，创造更好的购物体验，才是新零售。

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