编辑导语：广告需要创意，但创意从哪里来？作者在文章中提出了“创意的科学”这一概念，认为广告创意也是有规律可循的，找到规律，就能够掌握“创意的科学”，一起去看看作者是怎么说的吧！

说到创意，也许你会想到办公室里的brainstoming，客户面前的高谈阔论，亦或是夜深人静的灵光一闪（老加班人了），如果有人把“创意”与“规律”放在一起，难免会被讥笑“没有灵魂”。可是广告营销作为一门学科，自然有其科学性，而科学就是万事万物的自然规律，所以创意作为广告营销的一部分，找到其规律，就是找到创意的科学。

一、创意传播的链路

在做选择题之前，首先要明确，一般的解题思路。想要知晓创意是如何发挥作用的，就必须将其与传播路径结合起来，创意传播的可以简化为三步：

1. 主观思维内的再创造

一千个人眼里有一千个哈姆雷特，不同人对相同创意的评价也是各不相同。因为创意的诞生，是受我们大脑内意识的驱使，这种思维带有主观性，而这种主观性，又来自于我们对已知世界的认知，从而激发联想。所以创意不是凭空产生的，没有人是创意的永动机，只有创意制造的速度赶上对世界认知的速度，才不会因为只有三板斧而江郎才尽。

2. 沟通谈判

一个创意，不管它好坏与否，把它晾在那里，它便无法发挥作用。但是，对于广告营销而言，把创意传递给消费者，可以达成一定的目的，比如增进销量，提升品牌形象等，此时创意就有了其价值。自互联网诞生以来，消费者作为营销中必不可少的一环，被越来越重视，麦卡锡科的“4P理论”也在向着科特勒的“5A模型”不断深化。广告营销，一直都是一个艰难的说服过程，就像菜市场买菜会讨价还价一样，如果说经济学的基础是“理性人假设”，而沟通交流又是感性的活动，那么创意便是理性诉求的外化表达，同时也是情感阀门的疏通利器。

3. 双向选择

百因必有果，万事万物都有其归宿，创意从产生到传播，也会有一个终点。一方面，作为卖家的广告主可以选择把自己的东西卖给哪些人，这就涉及到市场细分与人群圈定；另一方面，作为受众的消费者在看了创意之后，也会选择要不要买，或者要不要喜欢这个品牌。当双方都做出选择之后，此时创意传播的链路才完成闭环。

图 | 创意传播的三个链路

二、创意传播四大派

三国演义里有一个精彩情节——诸葛亮安居平五路，讲的是由于五路敌军各不相同，诸葛亮通过让不同的将领去镇守，比如马超在西凉人中素有威望，就派马超前去阻挡西凉叛军，以此对症下药，坐在家里平定了五路叛乱。所谓谋定而后动，创意传播也是如此，找对受众，永远是第一切入点。那么受众总是千人千面，想要对人群魔方进行划分更是难上加难，但是只要是科学，就有规律可循。

自近代以来，随着生产力的提升，人们的消费需求日渐旺盛，消费时代正愈演愈烈，也将会一直持续。如果说广告营销中，创意传播的目的就是促进消费，那么我们只需要洞察不同人群的消费风格，便能抓住其内在联系，将其归因分析。世界一直在变，但是虚荣攀比等人格心理、安全快乐等内在需求、工人农民等社会阶层已经很久没变过了，各国的消费社会，也有着诸多相似性。所以，可以根据消费风格把受众分为以下四个派别，这是第一道选择题：

图 | 创意传播四大派

1. 特立独行

人群定位：此类人群通常以年轻人为主，他们敢于创新，有自己的想法，喜欢诸如“异国情调”、“亚文化”等新鲜事物，同时他们也是冲动消费的代名词，经济条件允许的情况下，他们有时也会购买昂贵的商品，以此来显得标新立异。他们活的真实自由，不喜欢欺骗和约束，每个人都有自己的小圈子，做自己喜欢的事，对于他们来说，就是最酷的。

创意形式：前卫的，真诚的，天马行空的。通过创意激发圈层效应，抛下刻板印象，强化偏好植入，以此来拿捏他们的消费心理。

案例：奔驰英雄联盟赞助广告《头号领地》

图 | 奔驰广告《头号领地》

2. 精英土豪

人群定位：此类人群由青年才俊、职场领袖和“暴发户”组成，他们享有一定的社会地位，拥有广阔的人脉，消息灵通，对当下资讯一清二楚，喜欢探讨热门事物。他们的个人经济实力雄厚，在消费中往往处于不差钱的位置。同时他们由于有一定的社会阅历，加上购买力强，从而对很多产品及行业都有所涉猎，所以在消费中拥有许多选择余地。他们已经能够代表马斯洛需求金字塔顶端的那一部分，但还在不断追求更高的层次。

创意形式：先进的，奢华的，具有象征性的，通过创意塑造社会地位标签，突出品牌文化与理念，以此来传递身份认同。

案例：欧丽薇兰橄榄油广告《地中海》

图 | 欧丽薇兰广告《地中海》

3. 务实生活

人群定位：此类人群通常是中产以下水平，多为普通家庭成员。养儿育女，房贷，甚至生活日常开销，都可能成为让他们头疼的难题。他们深知钱不是大风刮来的，所以会显得比较节俭，购买的物品通常都是必需品，或者能够为生活带来便利。他们的品牌忠诚度很高，认准一家就会一直买，因为熟悉，因为放心。他们会努力让平淡的生活显得温馨，他们是最普通的芸芸众生。

创意形式：温暖的，实惠的，凸显作用的，通过创意表达产品的物美价廉，强调功能性，营造温馨的生活场景，以此来培养他们的品牌忠诚。

案例：汰渍广告《有汰渍，没污渍》

图 | 汰渍广告《有汰渍，没污渍》

4. 保守主义

人群定位：此类人群通常是父母辈或者爷爷奶奶辈，他们作为曾经的时代见证者，通常更为沉稳与谨慎。他们相信权威，相信规律，有时候甚至有点“死板”。因为平时在家的时间居多，再加上对于新事物的接受度远不如年轻人，所以看电视广告的比重要远高于互联网广告。当下一些新型的价值理念，对于他们而言，可能就是三观不正甚至大逆不道。他们已经在时代的浪潮中沉浮了很久，会感到疲惫，渴望安逸的生活。

创意形式：权威的，健康的，安逸舒适的，通过创意传递正确的价值观，健康的生活态度，旧观念也能创造新市场。

案例：郎平代言的钙尔奇广告《女排精神》

图 | 钙尔奇广告《女排精神》

三、创意传播三重门

如果选择受众是创意传播中“对谁说”的部分，那么接下来还需深挖谁来说、怎么说、说什么的规律，这三个元素，也可以用陈述主角、信息重点、附加价值来概括，是为创意传播三重门，这也是创意传播的第二道选择题：

图 | 创意传播三重门

1. 陈述角度

“谁对谁说”中，第一个“谁”的选择，会对创意的说服产生微妙的影响。试想一下，你想知道哪个游戏好玩，你可以问你的同学，但你想知道改革开放前大家的生活，你爷爷的话也许比你同学的话更有说服力。所以选好陈述角度，会促使创意更好的说服，而陈述角度又可分为三类。

广告主角度：大部分创意都是以广告主角度去说，直接告诉你品牌的优势产品的作用，然后让你去接触这个品牌，所以大部分广告，我们都默认为是企业在与我们交流。

案例：boss直聘，通过广告你不会感觉是真的是在和老板谈，你明白那是广告主在告诉你用他们的app可以和老板谈。

图 | boss直聘广告

媒介角度：如果你的受众是二次元爱好者，与其做电视硬广，不如做B站创作推广；如果你写了一本营销相关的书，那么营销垂类自媒体对你的专访将有助于此书的销量；如果你的产品获得了国家专利认证，被人民日报这样的媒体报道，那么大家对你产品的可信度必然拔高了一个层次。根据把关人理论，不同的媒介掌握着不同领域的话语权，如果你想成为某一方面的权威，占据品牌产品的声量制高点，那么以媒介视角去沟通角度不失为一种好方法。利用媒介所涉足的领域，做具有公关性质的创意。

案例：央视的广告曾经带火了无数的品牌，尤其是国家品牌计划系列广告，虽然这个项目已经停了，但是却为诸多品牌作了强大的形象背书。

图 | 央视国家品牌计划广告

受众角度：身边人的话，往往是最有说服力的。广告营销活动中，消费者的身边人，自然就是其他消费者。很多创意会从消费者的视角出发，通过采访消费者，或者录制消费者的使用情况，来增强创意的说服力。KOL和KOC也是这一逻辑，他们的形象与普通人无异，会快乐和失望，会赞美也会发牢骚，于是他们说的话自带可信度。如果你想打造亲民的产品，那么从受众角度去沟通会是很好的方法。

案例：百事可乐蒙眼测评，证明百事可乐比可口可乐更好喝。

图 |百事可乐广告

2.信息重点

沟通谈判要有重点，创意传播自然也是。大部分创意中一定不止一项信息，那么谁来做这些信息中的“明星”，直接关乎到创意给受众带来的体验。就好比你让沈腾去演灭霸，那不合适。只有选对创意的信息重点，才能让创意事半功倍。

广告主是重点：一方面，产品可能同质化，但每个品牌却可以是不一样的烟火。不同品牌所宣扬的不同理念，能够引导出差异化的创意。另一方面，一个品牌的负责人，一个企业家，本身就是很好的代言人，本身就是很好的背书，他们可以代表品牌的内涵。从我为自己代言的“陈欧体”，再到现在动辄开发布会的手机厂商企业家，皆是如此。

案例：大部分人觉得董明珠是个有魄力的女强人，受其影响，对格力这个品牌也多了几分尊敬。

图|格力玫瑰空调广告

产品是重点：当一个商品，能够满足消费者某种诉求，或者有其特殊性时，最保险的方法，就是让产品成为创意信息中的明星。通过创意，直接反映产品的特性或价值。

案例：去屑就用海飞丝，没有任何的花里胡哨，直接道出产品USP。

图|海飞丝广告

受众是重点：如果一个品牌跟别人说，它很酷，那么这种语言经常会显得苍白无力，但是如果这个品牌找到了一些很酷使用者做广告，就会营造给受众品牌也很酷的调性。很多品牌的创意，都不用说自己有什么优势，有时只是找一些普通人营造一些场景，他们甚至不用开口说话，但是这就能反应品牌调性。

案例：古早前那个保健品厮杀的年代，到处充斥着谁吃了我的产品然后高考考了状元，几乎不用提产品究竟有什么作用，直接突出使用产品的受众成为了什么样的人，就能引导大家去购买。

图| 生命一号广告

3. 附加价值

由谁来说，重点说什么，还需要让受众明白哪里更好。就像在优质的相亲市场，你就算工资不错事业有成，可是你的竞争者很多都是如此，但如果你唱歌好听，或者你做饭一绝，也许能够得到特别关注。广告创意亦是如此，总得有些附加价值，才更让人心动。

功能性价值：这是最为基础也最为普遍的价值，功能是真实且具体的，你身边的大部分商品，基本上都有其作用。而如果有独特的作用，那自然就更受欢迎。人在进行市场活动时，必然具备相当大的理性，很多的快消品耐用品，就是满足了人们在当下生活中的需要。二十年前，衣服和米饭是刚需，但是现在手机也已经是刚需了。不同时代孕育不同的刚需，也就是说功能性价值总是可以推陈出新的。

案例：雷达杀虫剂，听名字就知道是干啥的，对于像我这种害怕虫子的人，简直是救星。

图| 雷达杀虫剂广告

社会性价值：不同于市场活动，人们在社会活动中往往更加感性，就像有的人会给乞讨者资助而不求回报。创意的社会性价值，就在于满足社会活动的需要。常见的诸如，别人都在用，所以你也买一个吧，或者一些公益营销，告诉人们消费也是做好事。身份认同、文化与意识形态——社会中的所有区隔，都可以化作创意的落脚点。

案例：蚂蚁森林，你消费，它种树，一起为环保事业做贡献。

图| 蚂蚁森林广告

心理性价值：如果说社会性价值是受到大众影响，那么心理性价值就纯粹是个人主张，聚焦享乐与自在，所以与社会性价值往往是对立的，它强调的是脱离社会，实现自己的愿望。

案例：抖音宣传片，聚焦了许多自在乐活的个性青年，以此来反映其平台的潮流属性。

图| 抖音广告

四、结语

广告营销的科学，远没有尽头，创意传播的选择题，亦不止于此。本篇文章，旨在提供一个成体系方法论，以便提高相关工作的效率，更好的推动商业活动的进行，让所有为了创意传播加班加点的甲方乙方们，能够多睡一小时。

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