如果要给2021年下个定义，我愿称之为各种翻车的一年。

前有“206亿”郑小姐、“有个孩子”华先生、“已经报警”吴某凡；

后有“时薪9块”茶X悦色、“眯眯眼”三X松鼠……

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从明星到品牌，只要是接受公众检阅的，就没有不翻车的。

在众多车祸现场里，有一条引起了我的注意：

「6月9日，海南省市场监管局公示，椰树集团有限公司因发布“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的广告，被罚款40万元。」

众所周知，椰树椰汁从包装到广告，一直在广告法的边缘来回飙车，画风统一了几十年，堪称“不忘初心”。

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不管是爱喝椰汁的人还是市场监管者，都在规劝浪子回头，所有人都想不明白，一个令人骄傲的国产老字号，就这么放不下大胸小姐姐吗？

01

从小喝到大的“蜜汁审美”

作为一家国宴饮料，椰树最大的特点不是好喝，而是33年如一日，比杜蕾斯还污的营销方式。

虽然被称为“设计界的泥石流”，但那简单粗暴的“牛皮癣风”包装，让你能在货架上那一排饮料中，精准认出它来。

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这种被日本称为“新丑风”的前卫包装艺术，让你和山寨货之间的距离趋于无限小。

对椰树来说，“有人模仿我的脸”是个打地鼠的游戏，假货太多，以至于变成了一种传说：

“如果你觉得椰树椰汁不好喝了，那可能就是买到山寨产品了。”

“Word风”设计暂且可以忍耐，但视觉推广是真的辣眼睛。

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当你带着一家老小走进电影院，IMAX屏上却播放起他们饱受争议的广告，看着那些欢快奔跑的小姐姐，足以让精神最坚强的成年人脚趾扣地。

在椰树的声明里，“丰满”“白白嫩嫩”“曲线动人”这些广告里出现的形容词，都是用来形容椰子的。

但那些反手拿饮料的美女们，总让人觉得“疑车无据”，毕竟在看到他们的广告前，你可能从来都不知道原来真的有人要靠胸散热。

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没有一个张三能逍遥法外，一直顶风作案的椰树也一直在翻车。

早在2009年，海南的公交车上都是“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”这种低俗广告语，于是工商部门给椰树开出了一张1000元的罚单。

2016年，椰树推出一款“胸模瓶”的新包装，号称“产品与艺术结合”，引起巨大争议后，反而理直气壮地反驳“中国人少见多怪。”

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同样的理直气壮也在三年后重现，那句“我从小喝到大”的广告语，让椰树直登热搜第三，同时也收到了一张20万的罚单。

“我错了，但我下次还敢。”

2021年3月，椰树集团在微博发布一则招生广告，“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追……”

配上经典的黑黄红蓝配色、横平竖直的排版、熟悉的红衣大胸美女，什么的都不用改，打印出来就是一张小卡片，电线杆就是它永远的归宿——所以被罚了40万真的不冤。

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椰树几十年来在打广告的道路上，一路火花带闪电地逆行，跟千禧年初期的时代背景和其创始人的风格是分不开的。

（图片来源于中国经营网）

02

“牛皮癣风格”的包装，真的是Word做的

一个冷知识，椰树的包装真的是用Word做的，而且是创始人亲手做的。

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1986年，海口罐头厂连续五年亏损，只差2万块就要破产。王光兴临危受命，担任厂长，推行了一系列超前改革，才让罐头厂活了下来。

在80年代末，老百姓买得起猪肉，不再需要猪肉罐头了，于是在王光兴的“重金承诺”下，罐头厂拿下天然椰子汁的研制，在1990年就被钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。

1995年，“海罐”被国务院确定为现代企业制度百户试点单位，改制为椰树集团有限公司。

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但在那个时期，椰树的广告走的是小清新路线，配乐是爵士乐，内容是爱情故事，后来被B站弹幕称赞为“有王家卫电影的感觉”。

当时的包装也格外有情调，由当时海南一位小有名气的画家柯兰亭负责。

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但是1999年，椰树椰汁的画风急转，变成了现在这样的简单、粗暴。

在当年的春晚广告画面里，一位衣着清凉的女郎端着一杯椰树椰汁，字幕打出了“每天一杯，白白嫩嫩”的广告语。

在那一年，椰树卷入了一起“7000万国资案”。

据中国经营报报道，1999年，设计过椰树牌椰汁外包装的柯兰亭，在椰树集团办公区时，突然被2名男子猛砍，身中12刀，所幸最终存活，缝合100多针。

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柯兰亭怀疑，是因为他之前发现椰树集团在过去的4年里，每年用量达几亿张的商标纸，曾被一家没有印刷资质的企业承接，且商标纸定价高于市场价，导致罐装椰子汁招贴纸的成本投资多开支共7246.8万元。

当时的“椰树集团7000万国资案”满城风雨，最终调查结论是“缺乏事实根据，难以认定”。

而柯兰亭被砍案，直至2014年都没有告破，幕后黑手仍然是个谜。

当然，椰树的画风突变，跟当时的环境也有关系。

进入21世纪后，为了增加销量，海南的广告统一都变成了低俗画风，饮料界也是如此。

（图片来源于人民网）

据说在柯兰亭走后，美工出身的王光兴对当时的设计团队不满意，裁掉了整个部门，亲自上手，用word做出了现在极有特点的包装风格。

同时，电视广告和平面广告也彻底向低俗营销妥协。

2006年，椰树椰汁的广告里，全是衣料极少，一言不合就抖动的丰满美女。

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从此就开始了一路打擦边球，一路被罚的旅程。

03

为什么低俗广告这么招人烦？

曾经，在一个海南本地网站举办的海南低俗广告投票中，椰树石榴汁以41.4%的高票，当选海南“最臭广告”。

“看到那种包装，我都不好意思拿它去送礼。”

“难道它还不能明白，它是靠好喝征服我们的吗？”

“我不懂，这么好喝的老品牌了，为什么要搞这种广告？”

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近两年，关于广告的争议层出不穷，不只是走这种路线的椰树椰汁，还有各种网贷的土味短视频广告、不尊重女性的恶臭广告，还有前些天“眯眯眼”的辱华广告，连明星代言也屡屡翻车。

在这方面吃罚单的，也不止椰树集团一个。

去年，李诞在微博带货女性内衣，却用了“躺赢职场”的文案，因广告内容低俗，有辱女性尊严，被罚款87万。

我们能感觉到，大众对于广告是越来越严格了，不管是画面还是文字，稍微让人觉得有一点不妥，就会在网上引发一场舆论风暴。

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这也是因为各种品牌的广告营销，已经过度入侵现代人的生活了。

在以前，我们见到广告的时间是有限的，无外乎就是电视、公交站牌、电线杆等固定的位置或场景；

但现在，别说手机app的广告了，地铁广告、公交广告、电梯广告，就连家里的冰箱都可能自带广告。

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就算你花了钱，想要享受一段不带广告的电视剧时光，也有根本跳不过的贴片广告。

除了地点更多了，广告的内容也发生了翻天覆地的变化。

最初的广告还很朴素，以展现自家产品特点、优势为主，还处于正常的宣传范围。

后来这么干的人多了，就开始内卷了，策划们开始加入各种创意，又要解决生活痛点，又要骚到消费者的痒点，最好还简单易懂，特别洗脑。

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“今年过节不收礼， 。”

“弹弹弹， 。”

“ ，一个神奇的网站。”

以上这几道填空题，相信大家都能得满分。

当短视频兴起后，广告又开始追求奶头乐，变得土味，也变得俗气了起来。

连张爱玲的《第一炉香》，在短视频平台上也走的是土味宣发路线，变成了“爱情伤痛文学”。

甚至到这个阶段，有的广告演了半天，你也不知道它是卖什么的。

（比如“歪嘴龙王”）

甚至争议、引战也能变成一项营销或是公关策略。

遇事不决，打两套拳；质量不成，网红就行。

只要能起到传播品牌的作用，低俗、“黑红”、土味都可以接受。

虽然椰树因为在2019年推出的“我从小喝到大”广告语而吃了罚单，但它的百度指数也从个位数一夜间窜到了百万级别，把自己从人们的记忆深处翻了出来。

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至今你听到“椰树牌椰汁”，脑子里还是会条件反射地想起下一句。

于是，广告不仅开始入侵现代人的生活，还开始污染现代人的精神，甚至在现代人的敏感神经上大鹏展翅，侵犯底线。

所以关于不恰当的广告的投诉和抗议才会越来越多，一些品牌的神奇操作才会越来越惹人反感。

（首先得把自己的用户当人看吧？）

04

写在最后

如今的椰树椰汁，也像很多老国货一样，靠着老产品吃老本，销售额连年下滑。

老国货的一个困境就是产品好，但营销难，而椰树椰汁是一个特别的例子。虽然它的广告和包装一言难尽，但因为饮料味道过硬，人们不得不包容这些令人尴尬的营销手段。

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椰树牌椰汁是海南人骄傲的地方品牌，是民族饮料企业的优秀代表，也是全国人的一种乡土记忆，但那些饮料罐子上的广告词和小姐姐，真的容易让人生出一种羞耻感。

更何况当你的生活被迫与广告密不可分，当然希望出现的广告都是赏心悦目的，最起码是尊重消费者的，而不是一言难尽到你都不想把它摆上桌的。

同时，大众也希望越来越多的国货崛起，走出国门，但如果一定要走低俗和土味路线，还不如不要出去丢人。

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很多人都想“问天问大地”，什么时候椰树才能知道自己是因为好喝才出的名？

我也想“迷信问问宿命”，什么时候那些土味广告才能消失在我的生活里？

参考资料

【深度】谜之椰树

广告、血案、争斗，椰树是非31年

“清奇”广告遭吐槽，椰树牌椰汁的国宴光环还能顶多久？

国宴饮料“海南椰树”如此接地气，让杜蕾斯都自愧不如

33岁的椰树，将“爹味”进行到底