一、设计思路
运动是事物的根本性质。分销渠道所相关的环境及其各个环节总是处在不断变化发展的过程之中。纯粹以制度、结构的体制来运作分销渠道,只是一种静止片面的观点,只能在一定的环境情形下起到一定的作用。一旦分销渠道的原有管理体制不能适应新形势下的要求,就会事与愿违,再好的制度也形同虚设。
二、目标拆分
分销体系的核心诉求是让渠道源源不断地产生动力,同时最大限度地避免作弊行为。
随着业务阶段的变化,商业环境的变化,分销体系也要进行相应的调整,以纠正渠道行为,满足战略需要。
对每个环节设计背后都有用来达到某一种结果的诉求,无论如何调整这个体系,最终目的都是满足变化的诉求。以下是设计关键点与满足内容的拆解。
1. 用户等级设计
通过什么维度划分等级?
通过什么标准保级?——直接或间接带给平台的持续的价值,持续是关键!
2. 主导用户行为设计
3. 分销体系演变
4. 分销的奖励机制设计
5. 分销的晋升机制
三、分销体系设计实例
1. 等级与等级权益
层级:
法律规定分销不能超过三级,因此体系设计最多三级,在初期情况下可以设为两级,随着用户量的增加,激励政策的调整,可增加到三级,在系统设计时应灵活设计。
入驻门槛:
最初好物满仓的注册主要是提供老用户的邀请码即可注册,没有其他入驻门槛,有利有弊。
好处就是有邀请码有渠道的用户,可以通过各种途径广泛招手下级,新用户有广泛的来源;弊端就是,没有其他门槛,导致有效用户难以在最初就行筛别。
以云集为例,最初的政策是注册交300左右的费用,后期因传销问题,改为了散白购买入门产品,成为店主的策略。
最初支付成本,会让新用户有动力将付出的钱赚回,也能在一定程度上肯定店主的卖货动力。
等级权益:
权益需结合业务范围进行考虑,给每个等级对应的激励点。
在好物满仓最初的分享体系设计中,货源本身就是激励点,注册者有卖货权利,但入门用户也应该付出一定的成本。这里不再强调货源的重要性,这是此业务通畅成立的基石。
当货源紧俏时,高等级的用户自然可以有优先购货权;或在限购时有优先跳过限购的权利等。
B端批采而言,邮费减免也是一种优惠政策。但最终要的,越高等级的用户,可以拿到毛利以外的返点,这是传统分销渠道常见的激励政策。
升级:
升级的用户越多,代表用户越活跃,也就意味着用户的拉新能力或卖货能力一直在为体系发挥价值。卖货升级就是用户大批量的进货,到达平台要求的临界值,则自动升级;拉新升级则是拉新的用户间接产生的交易到达了临界值,也可自动升级。
保级:
保级主要是对用户价值时效性的把关,激励用户持续贡献价值。如果用户某阶段不再贡献价值,则平台也就无法继续提供各种相应的权益和利益。
2.用户主要能力模型与行为
拉新能力和卖货能力是分销体系中,用户必不可少的能力。也是促进交易裂变的主要行为。
不同的渠道,对应这两种能力的场景截然不同。
目前的所有小B,比如C转B的微商,宝妈;职业卖货者——贸易商,代购,自媒体,淘系,平台店铺,每个渠道有每个渠道的特质属性。
传统大型贸易商如果参与到分销中,会极速成为较高等级的用户,因为他们本身就有广泛的销路,但他们往往也不愿意主动将渠道贡献到体系中,但面对巨大的返点利益,平台可以限制他们进货量,进而逼迫他们将渠道贡献到体系之中。
自媒体,淘系这类中小B往往没有更多的拉新精力,他们的主要行为就是卖货。
微商和代购就又是另一种完全不同的类型。
微商往往聚焦一某一个品牌的销售,微商本身是他们销售商品最初的消费者,她们的用户群体也大多只能接受某一个品类的销路,如果是同类商品,他们受制于自己的品牌,其他品类,她们的消费者可能无法接受。
而代购也有着多种角色,大代购往往步入淘系,有稳定的贸易商供货,或者和海外有长期合作,或者自己本身就是贸易商;小代购则执着于人肉代购,海外淘货,对供销模式不屑一顾。如果代购某一天卖起国货,他们的消费者也不会买账。
那分销体系适用于什么人群?
找准对应品类的大型贸易商是一种,自有品牌拓展自己的分销团队是一种,传统团队有渠道无线上工具则是一种数据化补充。
3.奖励机制
总结
归根结底,分销的目的是裂变销售者,让商品找到符合自身属性的卖货群体,并将其拉拢归纳到体系之中。
本质就是传统渠道分销的一种数字化补充,且更灵活,让体系成员、交易流水、财务明细等数据内容更容易管理。
而最大的区别就是,随着社交网络的兴起,社群运营的成熟,分销模式的受众群体更加广泛,每个人都有属于自己的社交圈,任何有学习欲望的人,都可以找到自己适合的品类,成为分销大军中的一员。
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