鲜花消费的价值新说

做鲜花生意，玩浪漫买卖！

把鲜花做成一门消费品生意有着天然的优势，Ta正好切中了当下消费升级的需求，而且像人们愿意在社交网络上讨论美食、美妆一样自带传播属性。

但是，鲜花属于是极易损耗的品类，在供应链、物流以及品质管控方面有着极高的要求。生鲜电商一片红火却鲜有盈利的状况，这也让业界不禁怀疑：鲜花品牌在经营上是否还在盈亏平衡线上挣扎？

“鲜花经济”如何被催生？

近年来，新中产的崛起，他们对“成功”的定义发生了变化。尤其是25岁到35岁之间、有消费能力、注重生活品质的职场女性，她们希望除了工作，还有花、草、宠物以及有情趣的生活。

与此同时，新中产也对体验式消费类型的需求就会增多。在眼球效应更吃香的社交网络时代，鲜花不仅存在高颜值，而且是女性典型的购买用户。用户在收到鲜花后都喜欢晒在朋友圈里。因此，鲜花这样的消费品成为打造朋友圈中的又一装逼社交神器。经营鲜花的品牌在市场营销上节省下一笔成本。

此前，国内的鲜花消费场景由以前的婚礼、会议以及礼品这样的线下场景，国内只有5%的鲜花消费发生在日常生活的场景中。但由于人们对精神生活的追求逐步增多，鲜花消费场景迅速多米化，鲜花消费频度显著提升，并把消费场景拓展到了日常生活。鲜花礼品已经从特定节假日的送礼仪式已然变成日常消费。

以上种种原因，导致如今的“鲜花经济”越开越旺。

实体花店机会何在？

如今，依托于移动互联技术的迅速发展，鲜花电商就有越来越火的势头。对比之下，有些花店仍然维持着老旧的经济盈利模式，在市场上一直活的不痛不痒。

未来，实体花店应该如何发展以适应消费新趋势和新需求？ 或者以下两个案例可以告诉你！

• 野兽派

与传统的花店相比，野兽派花店绝对算得上花店中的奢侈品，从野兽派出品的花卉礼盒由三四百米到近千米不等，然而即使是如此高的价格，仍然有众多顾客，甚至是明星的追捧。

这么多人替野兽派买单和背书，那是因为品牌将故事营销发挥的淋漓尽致。对于野兽派而言，花不再是一种产品，而是被赋予故事，是送花人感情的表达。顾客可以讲述他们的爱情故事，设计师根据他们的故事，为顾客量身定做属于他们的花束；在门店设计上，野兽派每个实体店都有一个主题，而且每家店都有一只萌萌哒镇店神兽，无论是店面装饰还是店内主打产品，各店都特色十足。

• Roseonly

从2013年成立4年来，Roseonly 销售增长履创佳绩。品牌一出场就颇与众不同：一生只送一人的购买规则。凭借这个营销概念，Roseonly与普通花店拉开了距离，再加上名人在微博、微信卖力吆喝，以及明星微博晒单，迅速积累了人气。

在Roseonly的产品中，玫瑰花主要分为鲜花和永生花两类，价格在399至3999之间不等。品牌定位高端，走奢侈路线，门店设计大气上档次，看似将大部分消费者拒绝门外，但是这也体现品牌定位更加精准。

而反观鲜花电商，尽管市场火热，但是实际上这些企业却同质化严重，不管是运营模式、鲜花种类、还是鲜花的定价，甚至是每次促销的噱头，都如出一辙，与此同时，由于整个市场目前正在培育阶段，企业规模都还比较小。

按此发展，懂得讲故事，定位精准的鲜花实体店在新零售时代发展步伐更为稳定。

供应链成为鲜花背后的荆棘

鲜花作为农产品、非标品与观赏品，容易腐烂且保质期短，导致鲜花对前端供应链和后端物流配送要求极其严格，在运输过程中，需要高标准的冷链体系，这样才能保证从存储到运送整个过程中的品控;在”最后一公里“的配送上，更是对时效和服务体验要求颇高。这多多少少也意味着鲜花作为消费品并不是一门轻松的生意。

而在国内，鲜花的供应链并不成熟。它在上游没有数量充足的大型供应商。由于大型供应商的数量较少，而农户种植比较分散，种植水平不高，鲜花品牌商往往并不容易批量采购到质量稳定、且能持续供应的产品。鲜花消费有淡旺季，比如情人节会迎来高峰，夏天又是一个淡季，需求的不稳定让上游种植户也不敢大规模投入。

在供应链之外，高损耗率也成了鲜花电商规模化的一大绊脚石。数据显示，国内鲜切花采后流通的损耗率达到30%，如果要远途运输，损耗率更高。

实体花店要解决这些问题，首要任务必须要处理供应链问题，保证鲜花的采购有着精细化的管控。但凡有口碑的品牌，无论是线上，还是线下，Ta们都十分注重供应链。因为供应链得到保证，产品质量才有保障。另外，鲜花品牌也要重视线上线下相结合，可以相应采取预售制，这样的做法保证了现金流，同时还能对上游的采购以及物流管控产生正面影响。

鲜花行业新走向，何去何从？

看似衣食无忧，却无法得到一个固定的容身之所；精通理财知识，却抵不过效率至上的企业文化和无从揣摩的人性陷阱；拥有远超社会平均收入水平，却享受着与之成反比的巨大压力……焦虑的新中产，正在成为以鲜花文化为代表的情怀消费参与者。

另一方面，当经济水平成熟到一定阶段时，以鲜花文化为代表的品质消费就会高速发展，某种意义上来说，这种发展可与奢侈品文化进行同向归类。只不过在国内，当“房子”还是终极目标时，鲜花远比奢侈品更有潜力和普世性。

这两大因素，决定了未来鲜花创业的走向若继续以家庭作坊式发展，必定死路一条。或许，以下这些模式会是行业未来发展新走向：

➤鲜花店+互联网，转型新零售

“互联网+”时代，互联网似乎有一种魔力，“加”上什么都会大放光彩。鲜花店+互联网，简单来说，就是依托互联网，对鲜花的生产、流通与销售过程进行升级改造，同时对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，打造鲜花行业的生态链条。

➤延伸到花店花艺技能服务领域

未来，鲜花实体店发展不仅仅局限于门店本身，还要延伸到插花技艺的学习、周边产品服务等，更好地满足客户个性化需求。

➤跟不同领域的品牌展开各类跨界合作

想让情怀变成一门生意，就要赋予产品文化底蕴，并通过合适的营销渠道传播出去。适当经营的话，鲜花作为消费品不仅会让消费者享受视觉冲击的同时，也能学习到丰富而精彩的鲜花文化。而品牌跨界合作就是最为直接的方式。两者的产品、视觉、流量等互换玩法时，引来品牌曝光、话题讨论、销量上涨的效果，跨界的价值则得到最大化。

➤重视会员服务，挖掘用户的终身价值

对于实体花店来说，如果只是单笔成交的话，是不划算的，因为单个客户的获取成本太大。而会员制就可以将客户收入囊中，增大回头率，挖掘客户的终身价值。实体花店可以以此为依托，与更多的会员展开互动，增强消费粘性，甚至开展个人客户的包年、VIP、产品定制等服务。

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作者 | Panda 图片 | 互联网