乐百氏的“脉动”，农夫的“尖叫”，统一的“体能”，康师傅的“劲跑”，这些五花八门的功能饮料产品名称，你觉得哪个名字好听，好记，可能哪个对你的印象就越深，你的购买欲望或许也就越强。

品牌名称就是最直接而有效地的买点，因为一个好的产品名称首先就蕴涵了顾客的情感需求，并能与目标群体的心理情感产生共鸣，同时也最能直接表现顾客的买点需求。相反，如果命名定位不准，文化内涵很难挖掘，吸引消费者的卖点也就显得乏力，往往自认为比较大气的品牌名称为什么推广起来比较费劲，关键就是因为缺乏买点。据说，世界著名品牌可口可乐创始人彭伯顿在决定品牌名称之前曾与合伙人进行过市场问卷，让顾客不考虑是何种饮料产品，在三个候选名称中选出一个，这三个名称分别是：天天可乐，开心就乐，可口可乐。结果80%的人选择了可口可乐，这与彭伯顿及当时合伙人的想法不谋而合，今天“可口可乐”在世界各地可谓已经代表了美国的一个文化符号。很多实践表明：产品名称是诱动顾客购买的主力因素。这正如一个人如有一个好听的名字，即便未曾见面，亦能给对方留下的好的印象与猜想一样。

说媒婆一天曾给唐伯虎介绍了三位美丽的女子，分别名为：水莲，玉姑和秋香。但唐伯虎身上的酬金不够，媒婆只能让他点其中一位相亲；唐伯虎不假思索便要秋香，他道：秋时飘香，颇具诗情画意，定是佳人也。后果然见秋香是一大美女，秋香也因此找到了一位如意的才子郎君。

品牌名称的好与坏将直接影响到买点的竞争力，这其中包括主商标、附属品牌、系列产品的名称都非常重要，而非一个便于称呼与记忆的代号那么简单。如今，不少企业的产品命名是字号俗气、意境浅薄，口碑传播效应差、消费特征不明显等现象比较突出。金六福和王老吉为什么喜欢的人比较多，因为从其名字上就感觉比较吉祥，大气，朗朗上口。从金六福电视广告之情歌篇中我们便能深刻体会到其独特的买点文化。

什么不怕火来炼——金；什么当头事事顺——六；什么过年贴门面——福；什么有喜更吉祥——金六福酒。

我们知道“金”，“六”，“福”这三个字都是中国老百姓最信奉的吉祥字符，把这三个字组成在一起，对顾客本身就是一种拉力，因为金六福的品牌名称中蕴涵出老百姓“祈求顺昌，追求幸福”的真情意愿。说白了，顾客的买点就是“喜庆吉祥”，金六福提炼的非常精准。同时金六福在持续的广告传播中，从“国有喜事——金六福”、“家有喜事——金六福”到“我有喜事——金六福”，可谓对品牌文化诠释得淋漓尽致，都是在逐步让消费者了解金六福酒的福文化，为提升消费者对品牌的认知、情感及购买欲望均建立了一个很好的沟通桥梁。

阿七专著《买点》

■不要刻意表现产品特征

而今目下，我们的企业在品牌命名时刻意于表现产品的特征性能，却脱离了买点的个性表现，与顾客的消费心理和情感需求大相径庭，既不利于传播，又不利于促进市场销售。

难道饮料类的产品在名称中加个“淼”字就有说服力么，不一定！从产品卖点的角度讲“名符其实”，“名符其市”是没有错的。“实”是要求符合产品的实质特性，“市”是要求符合目标市场的消费环境。不管你“通俗”也好，“高雅”也罢，这当然是两个不可缺少的基本条件，但须铭记是在此基础上结合顾客的买点才是最有效果的。

从“黑妹”二字我们可能感觉不到牙膏的存在，但“黑”能让我们联想到“白”，刷牙的目的不就是为了刷白么！同样，从“太太”二字我们也很难联想到口服液，但大家一听也就基本知道这是25～45岁之间的中青年妇女使用的产品，这样就能有效刺激目标消费群体的购买欲望。

——以木梳产品为例：

如果从产品“卖点”的角度考虑命名：百年檀木

如果从顾客“买点”的角度考虑命名：百年顺发

你会选择哪个呢？虽然“百年檀木”能充分体现产品的特征，我想多数会选择“百年顺发”，因为梳头不就是为了“头发柔顺”吗？同时“顺发”更蕴涵了一种吉祥之意。

■不要过于强调历史文化内涵

并不是每个品牌的历史文化都源远流长，具有坚实的文化价值基础，但是我们完全可以通过命名重新赋予其极具个性的品牌文化内涵，时下不少企业才生产产品就来个“千年历史”或“百年古井”，其实这些经不起推敲的浅薄文化内涵根本就不能转化为顾客的买点需求。

因而如何通过产品名称进行点缀配衬颇具讲究，好的命名能更深刻的诠释品牌的价值内涵，像酒类商品中“舍得”，“小糊涂仙”等品牌的命名就不错。同样，如果我们在产品命名时过于强调历史文化的厚重，而与消费者的文化理念相背，只会削弱品牌文化对市场的号召力。

在赋予产品的文化内涵时，我们同样需要考虑卖点与买点的区别，否则，即便是一个文化内涵深厚的名称，也未必能激发顾客的购买欲望，同样以白酒品牌的命名为例：

如果从考虑卖点的角度讲：取名“百年XX”其历史文化似乎比“金六福”更为厚重，但如果从考虑买点出发，“金六福”却比“百年XX”更容易打动顾客的购买欲望。或许我们可以断言，“金六福”在消费者心目中的品牌记忆深度，“百年XX”始终难以追及。同样，在白酒市场还有一些类似这样“小二”那样“掌柜”的酒，按理说这些酒的命名也具有深厚的文化底蕴，但如果要做高端乃至超高端市场，总会少那么点霸气，因为在买点的设计上，就已经给自己埋下了一个隐患。

■消费者不喜欢咬文嚼字

在《我与48位老板的对话》一书中我也讲过：产品命名是一门博大精深的艺术学问，我们决不能“子呼者也”！让产品名称太过抽象化、概念化，只有华丽的外衣，而无实质的内涵。换句话说就是在产品（商标）命名时尽量通俗易懂，切莫咬文嚼字，刻意附庸风雅。如有的老板认为自己做的是传统食品，不是在名称中添一个“斋”字就是一个“坊”字；而做木材生意的则加个“懋”字；为图吉利的，则把“丰”字特意写成繁体字的“豐”。这样一来即便你的产品名称显得温文尔雅，但由于很多时候顾客不易辨认你或不明白的你产品（商标）名称，而影响了消费者对品牌的认知及在口碑方面的传播，对其他潜在顾客群也很难起到有效地引导宣传作用。所以，名称只要不庸俗，通俗就行，这样便能消除消费者的心理接受障碍。

上世纪曾经风靡一时的呼拉圈，发明人原本想取个高雅的名字，但琢磨了好些天都想不出一个好的来，一次他见自己女儿在准备玩转这个装有彩色砂粒的塑料圈时，总要先欢快地叫一声“呼啦”，于是便灵机一动，何不就叫“呼拉圈”呢，显得既充满活力，又蕴涵着快乐，很快这项运动便流行于世界。

■消费者不喜欢近似雷同的名字

前段时间有位名人不断接到记者的电话，说有媒体报道她被抓了，想打电话确认一下，还在外地出差的她甚为纳闷，后经了解原来是一位与她同名的贪污犯被抓了。

姓名相同的不算希奇，但产品（商标）名称一定要独具个性、富有特色，才能有效彰显企业的品牌文化，现在不少企业要么是由于自身在策划命名时考虑得不充分，以至不能有效刺激顾客的买点，要么是跟风仿照一些行业中比较著名的品牌来“打擦边球”。比如，“欧莱雅”化妆品好卖，我就取个“XX欧”或“XX雅”，其结果是不但不利于创建自己的品牌特色，且由于趋于雷同，不能有效加深消费者对品牌的辨别认知。所以，在产品（商标）最初的取名时一定要有自己独特的个性与内涵在里面，才能有效吸引顾客的注意力。

■消费者喜欢朗朗上口的名字

名称一定要响亮、上口、易记，这样才便于传播。四个字的名字就偏长了，太难读的名字就会绕口了。要做到这一点，不仅要讲究语言的韵味与通畅，还要抓住消费者的心理需求与精神需求，凡是能与顾客心理产生共鸣的名称，顾客一般都容易记住，并也能乐于传播，特别是一些比较幽默、具有深厚内涵的名称。象“联想”，“鲜橙多”，这些名称就容易传播；相反，让人感觉吐字不爽的名称在促进消费者认知方面就会显得苍白无力。

■易于品牌联想也最能抓住顾客的买点

说李时珍刚出生时，父母就给他取名“时珍”，意思是让他随时铭记时间的珍贵，后来李时珍果然成了一大医学家。

一个企业的产品（商标）名称不仅要讲究通俗易懂、朗朗上口等要点，还要强调便于消费者容易产生品牌联想，即顾客一看到或听到某个名字就能马上联想到这是一个什么性质的产品。名称的联想度要求能充分体现产品特征、激发购买欲望，并具有目标群体能够快速识别与记忆的效果；名称的联想度越快，越能激发目标群体的心理情感需求。一般情况下，要求品牌的联想长度不能超过5秒。譬如：“娃哈哈”饮料就能让消费者很快联想到喜庆、欢乐和儿童饮料产品这些米素；“香飘飘”三字也很容易让我们联想到奶茶的美味。

在我服务的客户中，有家做水饮料的老板他开始给新产品取了个叫“淏美”的名。我问他是什么意思，他说“淏字代表清水的意思，淏美就是好美的水”。我说：“你都给我解释了一半天，消费者能容易联想到嘛”！所以，品牌的联想一定要做到快速、直接才有好的买点效果。

■要能满足消费者的情感需求

现代科学技术已使同类产品在品质上难分伯仲。我们面对的消费群体虽然经济日渐富裕，但心理压力却比较枯紧，现代人对情感的需求是空前的强烈，因而除了在包装、宣传上增添产品的情感附加值，产品取名首先就要抓住消费者在心理情感方面的需求，这样一来才能有效体现品牌的文化底蕴和消费理念、以至达到刺激市场销售之目的，否则，不能有效激发消费者的购买欲望。像“百事可乐”，就构思精巧，意境深远，具有品牌亲和力，迎合了广大消费者对“美味”、“快乐”和“喜庆”的情感需求。

■传递产品信息也能吸引顾客买点

消费者的思维与商品信息的传播密不可分，他们需要在众多的商品信息中去区别什么是自己不需要的，什么是自己所喜欢的。

产品信息不一定非是产品的直接特征，包括相关联的市场因素都是产品命名时所要考虑的。所以，产品名称虽然不能刻意表现产品的的特征，但有必要传递相关联的信息。七匹狼是主要做男性产品的，从“七匹狼”这三个字虽然感觉不出具体的产品特征来，但却隐蔽着目标群体的影子“狼性”般的男人。又如：从“营养快线”这个名称中大家就可以感受到是一种健康而方便的饮品。

■“两名”统一更容易抓住买点

不少企业在经营发展中，企业一个名称、商标一个名称，这样一来很不利于品牌的传播和转化为消费者的买点。这种现象可能大家最为常见，那就是消费者往往对某个品牌很熟悉，但要说出其具体的生产厂家来却不太清楚，也很容易让假冒伪劣钻空子。所以，企业名称如果能与商标名称相统一，这将更有利于品牌的推广与建设。虽然，有的企业随着规模的不断扩大，有可能不止一个品牌，但至少我们要和主打品牌的名称一致，这样一来在市场中才会有一个清晰的品牌传播主体。大家都知道：海尔电视来自海尔公司，茅台酒源于茅台集团，消费者只需要简单记住一个“海尔”、一个“茅台”就行了！而假如你的品牌是A，你的企业叫B，那么，要让消费者既要记住A、还要记住B，你说你的品牌的推广工作是不是更复杂了。所以，让你的企业名称与你的品牌名称相统一最好不过了。同时“两名”的统一还利于消费者识别假冒伪劣商品。

资深策划人 阿七先生

【作者简介】戚海军，人称阿七先生，著名品牌“买点定位”理论系统化创立者与传播者，国内著名实战营销专家，资深品牌策划人与企业培训师。现为国内著名策划公司“四川点石成金”领军人物、中国策划学院客座教授、中国品牌研究院高级研究员、中国食品产业孵化计划指导专家、国家名片提名人、品牌中国产业联盟专家，清华大学职业经理训练中心客座教授，管理联盟四川区主席，国内多家财经媒体特邀专栏作家，国内外数十家知名企业及行业组织特聘营销顾问；著有《阿七谈营销》、《买点》等系列畅销书；在业届享有良好的声誉和口碑。