文丨职业餐饮网 王春玲

“越是常规的品类，就越难做出突破”；

开餐厅的时间越长，对这句话的理解就越深。

比如拿火锅来说，无论怎么突围终究都逃不过汤底和食材这两张王牌，但你能做的隔壁老王也能做。

那我们换个思路，去做场景吧，把店做成网红餐厅；

可引流一时容易，如何持久却成了大问题。

……

那么，对于常规品类来说，究竟该怎么去做突破呢？

 

在这一点上，成都有一家叫做马路边边的餐企，就十分的具有参考意义。

创始人郭一凡，把极其传统、竞争又十分激烈的串串火锅，通过找产品和场景上的突破点而做火。

2年时间不仅开出了300家门店，还成为了外地游客来成都成必去打卡的当红品牌，他的做店模式更是引来模仿者无数。

 

 

（马路边边创始人郭一凡）

产品突破：三不做，两增加

 

郭一凡是一个连续创业者，在进入餐饮行业之前，他开过网吧、做过广告公司，无论是做哪一行，他都对吃抱有了极大的兴趣。

小时候，长辈们给郭一凡的零花钱，他攒的皱皱巴巴也舍不得花，就是为了拿去吃串串火锅，那种味道至今让他怀念。

所以，尽管马路边边是2016年开的，但为了做出童年的味道，光筹备郭一凡就用了一年的时间。

 

 

 

在产品上，坚持了三不做，两增加：

1、不做鸳鸯锅，用口味筛选顾客

 

郭一凡说：“我们在开马路边边的时候，成都有95%的火锅店都是有鸳鸯锅的，但实际上我们小时候吃的不管是火锅也好，麻辣烫也好都是辣的。

所以，从一开始我们就坚持不做鸳鸯锅，只设两种辣的锅型，的确在最初的时候我们也失去了一部分家庭客群消费。

但做生意就是这样，你不可能什么都想要，我们想要的就是喜欢地道成都味道的这部分客群，自从我们用锅底筛选了顾客以后，反而来我们这里顾客的忠诚度更高了，复购率也更高了。

 

 

 

2、不上麻酱，设服务专岗，教顾客正确吃法

 

除了不上鸳鸯锅，郭一凡还选择不上麻酱。

在他看来：“想吃正宗的串串火锅，就得遵循正确的吃法，一旦吃法不正确，会大大的影响食物本来的口感。

最开始，像广东那边吃火锅习惯吃蚝油，酱油；北方地区又习惯了加麻酱，而吃我们这种油碟的很不适应。

最后，我干脆就规定店里压根就不允许放麻酱、蚝油、酱油，这样一来顾客再没的选择的时候，就只能按照我们的吃法进行了，但只要他尝试了一次便会爱上成都的吃法。

为了确保正确的吃法，我们还在门店里设一对一的引导服务，尤其是对第一次来店的客人，要全程服务交给顾客正确的吃法，并纳入了考核里。

 

 

(我们的小编王铁铁吃完马路边边以后，笑的都没眼睛了）

 

3、不盲目做产品创新，只做经典款

 

“说实话，我们研究过一百年的火锅历史，发现点击率高的菜品无非就那几样，品类永远是不变的，鹅肠火锅、牛肉火锅、毛肚火锅……，但如果你开一个鸡肠火锅，羊肚火锅试试？

不要轻易改变顾客的认知，流传下来的东西一定有流传下来的道理。

我们还是想做成都过去的味道，做一个纯粹的火锅，主要还是表现在两方面：一个就是产品纯粹，像我们很多同行都喜欢用牛肉裹菠萝、菠菜、裹一切能裹的东西，但我们给顾客的就是牛肉，货真价实的纯牛肉；

另外一个就是蘸料很纯粹，就是以前的香油、蒜、盐，想要让他们吃到本来食材的味道。”郭一凡说。

 

 

 

4、用串串+小碗菜，提高客单价

 

以往，串串火锅店最传统的记价方式，就是签次+锅底+酒水+主食，可是算下来我们的客单价还是不高。

为了提高客单价，马路边边从成立之初就上了小碗菜，冒一些荤菜，几块钱一碗的小碗菜不仅大大的提高了客单价格，还解决了白领们午餐的刚需，为马路边边在外卖方面找到了一条可探索之路。

 

 

（增加了小碗菜，提高客单价）

 

5、增加高毛利产品炒花甲，满足夜宵属性

 

现在很多餐企在选择上产品的时候，大多因为生意不好病急乱投医，其实在郭一凡来说增加产品的主要目的就是为了解决餐厅营收上的产品，要确保毛利最大化的同时，还要和原有的产品一致。

比如，拿马路边边上的花甲来说，十几米一斤的花甲能做成几盘菜，一份还能卖出几十米，你说毛利高不高，另外吃串串的都是年轻人，喜欢喝酒，花甲又是最好的下酒菜和原有的产品体系也不产生冲突。

装修突破：每城可DIY同主题，物件标准化

 

1、把“消失地标”装进门店，让顾客产生共鸣

 

“为什么主题餐厅一开始很火，过一段时间生意就开始下滑呢？”

在郭一凡看来：“最关键是主题餐厅要有灵魂，最害怕的一味模仿，一成不变，勾不起顾客的情感共鸣。

那如果我把成都的市井文化搬到北京、搬到广州、搬到其它地区显然不合时宜，能够引起客群共鸣的还是要结合当地的文化。

 

 

 

那如何造场景呢？

一定要找到的是让他童年有记忆，长大了以后消失了，再见时热泪盈眶的场景记忆。

可能是他们生活的城市里一条消失的街道，一个消失的建筑，也可能是一段回不去的记忆，要让顾客产生同理心，勾起对往昔时光的怀念感。

 

 

（把九眼桥还原到门店里）

比如，我们山西太原有一个合作伙伴，在装修门店的时候，我就问他：“什么是你小时候有，长大了消失了并且记忆深刻的？”

他说：“在他们当地有一个雕像是让他童年印象深刻的。”

于是我们就通过百度图片，将这个雕塑进行还原放到门店里，果然受到了太原客群的喜爱。

再比如，我们有一个合作伙伴，在他的门店里画了一个老人抱着一个小孩的图片。

当时我很好奇问了他，原来图片里的老头就是他的爷爷，而那个小孩就是他自己。

把自己的故事融合到餐厅中，不仅让自己对这个店十分珍惜，也会让看到此情此景的顾客动容，想起自己小时候和爷爷奶奶、姥姥姥爷生活在一起的时光。

“现在我们300多家门店的装修风格都不同，因为每个城市都有它自己的珍贵记忆，只是我们幸运将它们捕捉到了。”

做主题不能自嗨，要在门店当地找到本地客群所认可的文化，并且能让大多数人能产生情感共鸣。

 

 

（会放一些80年代女星的照片）

 

 

（是不是想起电影《芳华》里的场景）

2、每店设标准化“老三样”，让品牌具有统一性

 

“尽管在场景打造上每个城市都不同，但如何让顾客一眼就知道是马路边边？”

这也是郭一凡需要思考的事情，除了门头写马路边边以外，他还规定了每个门店里必须有标准化的老三样，也就是“路灯（或电线杆）、下水道、3D油画，这些相当于品牌的主线，将整个品牌串联起来，让人一看就知道是马路边边。

 

 

（路灯，大喇叭，电线杆）

3、门店地面要和外部马路一致，让场景不出戏

 

很多老板，在做怀旧主题餐厅的时候没少砸钱，桌子、椅子都要用最好的，可是一个地板、几张现代点的画就将餐厅出卖了。

郭一凡表示：“做怀旧主题餐厅，最害怕的就是让顾客看着看着就出戏了，让顾客相信场景成立才是最难把控的点。

为了场景匹配，和马路边边品牌有一致性，我们规定所有门店不要设太现代感的东西，地面不要用地板、瓷砖，大马路上是什么就用什么去打造地面，这样才能让整个门店现场感十足。”

 

 

（地面要尽可能的和外部马路一致）

4、用蓝色桌椅做视觉锤，让顾客一眼难忘

 

看到红罐包装人们首先会想到的是王老吉；

看到红白格子桌布人们闭着眼睛也会知道是在西贝；

看到企鹅人们第一联想到的公司就是腾讯；

……

你会发现，成熟的品牌企业都有自己的视觉锤，以便让顾客能够在众多竞品中一眼认出自己。

马路边边也是一样，因为早年做广告公司的经历，让郭一凡更懂得视觉对一家餐厅来说有多重要。

 

 

（用蓝色桌椅做视觉锤）

 

郭一凡发现桌椅是一个餐厅最容易做成视觉锤的硬件，因为它同时满足了使用频次最高、展示面比较大、拍照必拍的三要素。

而在做马路边边以前，成都的火锅店也好、串串香店也好，都喜欢用古色古香的木质桌椅，如果在大家都一样的情况下，能够做一个不同颜色，势必能够跳脱出来，于是马路边边就成了餐饮行业，第一家使用蓝色桌椅的串串火锅店。

只要顾客拍照发朋友圈，准有好友在底部评论：“怎么你也去马路边边了？”。

 

 

 

小结：

任何餐厅都会有走向死亡的一天，一成不变只会加速死亡，只有找到突破点不断的更新迭代，才可能将自己的生命周期拉长。

我们总是好奇为什么两家场景相同，产品结构也相近的餐厅，最后两家门店的经营结果却不同，实则背后隐藏的是操盘人不同、经营的逻辑不同，才会导致经营结果不同。

有人只做“形”，有人却抓住了“魂”。