聂云宸

门店排长龙、网红频“代言”、质疑与口碑齐飞……

“传说中的喜茶,终于喝上了。”继炫富、炫娃后,最近朋友圈开始流行炫喜茶。最长排队7小时、黄牛炒出上百米、设限购还要实名……5年前诞生于广东江门一条小巷的一家小店,迅速进化为一个现象级品牌。其背后的BOSS竟然是一枚生于1991年的“小鲜肉”,他叫聂云宸。

6月11日凌晨两点,刚下飞机的聂云宸,接受了新快报记者的独家电话专访。他的声音没有一丝疲惫,他说,“喜茶就像是我的孩子。”或许这个爹还太年轻,但他的“孩子”已经开始被业界当成有可能对垒星巴克的茶饮品牌。

■新快报记者 陆妍思 实习生 韩宁

初创

花一年调试产品 如今单店日销4000杯

2012年5月,年仅21岁的聂云宸在广东江门九中街开了一家名叫“royaltea皇茶”的小店,这就是喜茶的前身。

店面装修、菜单设计、产品调制等工作均由他“一脚踢”。开店前,他花了一年来调试产品,然而开店之初,生意并不理想,一天营业额只有几十块钱,当时他能做的只有每天去微博搜评价,了解顾客喜好,不断修改配方。他发现,“芝士”这个概念特别受年轻人欢迎,于是他首创出“芝士奶盖”。半年后,小店门外开始排队。

开始那几年,喜茶门店扩张大多选择中山、东莞等二线城市,2015年后才进入广州、深圳。不过,这个并非一帆风顺,由于店名“皇茶”被商标局认定为通用名词无法注册,品牌渐渐发展起来后,仿冒店也像瘟疫一样越来越多。聂云宸拿出壮士断腕的决心,去年2月26日,宣告将经营近三年的品牌“royaltea皇茶”改名为“喜茶”。据了解,“喜茶”的商标花费是其花费70万米买回来的,并且还要将珠三角约30家门店全部换新。

2016年起,喜茶相继开到广西、上海、浙江,现有门店超过50家。聂云宸对新快报记者透露,喜茶门店单店平均日销量达到4000杯,月营业额一般都可达100万米以上,生意最好的超过200万米。这是一个让人惊掉下巴的坪效,喜茶也因此获得了资本的青睐。

2016年8月,知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资喜茶,金额超1亿米。之前,除了聂云宸创业时投入的十几万米,喜茶没有依赖外来资金或借贷即扩张到数十家门店,其盈利能力可见一斑。

值得一提的是,接受了1亿多米的资本注入后,作为创始人,聂云宸以自然人身份直接持有的股份为32.9%,再加上通过控股企业持有的股份,股权占比超过52%。基于一致行动人协议,聂云宸有更高比例的投票权和一票否决权。

竞争

产品并非不可复制 高端茶饮品牌越来越多

对于喜茶的成功经营之道,聂云宸说了四个字:“产品为王”。无论是以前的一个人小店,到现在的超过50家连锁店面,喜茶从茶叶到奶源的选择都严格把关,奶茶行业惯用的香精或添加剂,从未出现在其配料中,茶是新鲜茶叶现泡,奶盖则选用进口芝士与鲜奶。虽然网上对排队吐槽一片,但产品口碑一直不错,甚少差评。

虽然喜茶因产品而火,但由于整个行业供应链简单,其产品也并非不可复制。目前市场上中高端茶饮品牌越来越多,在广东有奈雪の茶、凉先绅、19tea等,在上海市场,喜茶要直面的是获得刘强东注资5亿米的因味茶。

突围

保证产品差异化 打造品牌价值提升体验

如何面对市场上的同质竞争?聂云宸说,喜茶接下来要做的是通过提升上游供应链的控制能力,以保证产品差异化,建立无法模仿的壁垒。“如招牌产品金凤茶王,之前市场上没有这个品种的茶,是我们联系供应商,专门生产定制。”聂云宸透露,去年获得的融资,也将主要用在这上面。

“除了产品外,想要守得住市场,最终靠的还是品牌,是那些根本看不到的、无形的东西。就好比你手中不能只有剑,更重要的还要有盾。”聂云宸认为,即使产品可以复制,但品牌及其传递的价值观不可复制。近年喜茶的门店体验不断升级,从30多平方米扩大到100多平方米,位置也由路边小店搬进高端商场。

今年1月,喜茶在深圳万象城的PRADA旁开出了升级的黑金店,并推出独家的黑金饮品。近几个月,喜茶又力推会员计划,聂云宸说,这是希望通过大数据了解分析会员的消费行为,提供更贴心的服务,“譬如问一句是否照旧少冰少糖?就能给粉丝们一种回家的感觉。”

对话

不惜一切与山寨店划清界限

记者:为什么要将辛辛苦苦开创的品牌“拱手让人”,斥巨资建立新品牌?

聂云宸:理性的一面是,所幸当时一线城市的店铺还寥寥可数,大家尚可较容易清晰分清正牌跟山寨,因此决定壮士断臂。感性的一面是觉得品牌就是自己的孩子,对其被仿冒的感觉是出离愤怒,一定要与山寨店划清界限,即使赔上一切也在所不惜。

排队不会成为长久现象

记者:喜茶开出上海首店时迅即掀起排队狂潮,最长要等7个小时,一时间雇人排队、饥饿营销的质疑声开始发酵。对于这些质疑,你怎么看?

聂云宸:找人排队,维持一两个月也许可以,但一年、两年、五年呢?排队是喜茶自江门首店开始就有的,归根结底是因为开店策略的调整。随着门店的增加,排队问题会逐步解决,就像有11家门店的中山现在已很少要排队了。

就算做不大也不开放加盟

记者:现在应该也有很多人好奇,喜茶会不会开放加盟?我们在网上搜索“喜茶加盟”,能搜到138万个结果,前五位均是广告页面。

聂云宸:喜茶不开放加盟!除了过去的山寨皇茶外,现在网上打着喜茶名义加盟代理的信息数不胜数,已有不少人上当。比起排队,像此类现象,不是更值得媒体关注警惕吗?

品牌文化这种东西,单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现是因为没开放加盟导致(喜茶)做不大,我都不后悔。

声音

年轻一代喜新厌旧 火爆能否持续仍待考验

中国的茶叶产量在过去10年翻倍,但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的局面,相较而言,从2012年开始,星巴克在中国的 “圈地运动”加速,2013年-2015年间新添了1100多家门店,这让中国茶行业更为尴尬。

广东省商业经济学会会长、广东财经大学流通经济研究所所长王先庆认为,喜茶的成功,正是因为其将中国传统茶文化注入了现代的、年轻的基因。

广东流通业商会执行会长黄文杰则分析,喜茶将茶饮年轻化之余,填补了中高端茶饮的市场空白,符合千禧一代消费者的脾胃,切入点狠准,因此能够成功突围。不过虽然喜茶累积了一定的知名度、美誉度,但其目前取得的融资只是杯水车薪,后续的资金能否顺畅非常重要。同时由于茶饮市场准入门槛低,喜茶若未能快速占领市场,很快会被同行克隆模仿,年轻新一代的消费群体有喜新厌旧的心理,若遇上资金实力强势的竞争对手,须警惕沦为昙花一现。