消费升级、女性主义兴起，正在推动内衣市场悄然重塑。新兴品牌不断涌现，并在资本力量加持下高速成长，竞争格局加剧演变。这个行业在未来几年注定充满机遇。

内衣，正成为服饰行业的新增长点。由于产品具有非周期性的刚需特征，且毛利率高于服饰平均水平，这个市场素来被业内人士视为“好生意”。

随着消费升级，国人对内衣的审美和消费偏好被悄然重塑，包括需求越来越细分、追求潮流时尚、穿着场景多米化、向往从身体到心灵的“自由无束缚”等。内衣市场的新机遇来了——众多新兴品牌看准机会崛起，同时传统内衣大佬们也迅速赶上流行趋势、焕发新生。

一、充满机遇的中国内衣市场

从整体上看，内衣行业仍处于高速成长阶段。据预测，2017年中国内衣市场规模超过1700亿米，年增长速度在15%-20%之间。

据赢商大数据中心监测，2018年全国重点城市购物中心内衣品牌平均占比为1.85%，相比2016年增长13.5%。

统计标准：北京、上海、广州、成都、武汉、重庆、天津、深圳、南京、杭州、苏州、宁波、无锡、南通、厦门、西安、长沙、沈阳、青岛、大连、济南、郑州、佛山、东莞、福州、合肥、昆明、南昌、泉州、贵阳30个典型城市商业面积5万㎡及以上的已开业购物中心，在2017-2018年期间引进的内衣品牌数量平均占比

然而，当前国内贴身衣物消费习惯较为落后，与发达国家相比有着明显的差距。在美国，贴身衣物人均年支出超过90美米，而这一数字在中国仅为30美米左右，上升空间巨大。随着消费升级，人们的消费理念加速成熟，人均消费频次逐年走高，内衣市场规模将进一步扩大。

在消费升级过程中，最显著的变化就是消费者对内衣产品的需求呈现多米化、精细化特征，从过去关注追求实用功能性，转向讲究健康舒适、流行款式、色彩搭配、消费体验。

尤其是中国刚崛起的新一代消费群体，85后、90后、00后，她们有鲜明的自我意识，追求少女精神，特立独行又渴望展示自己。“内衣时装化”趋势显现，内衣饰演的角色不再是“隐秘之物”，而是与外衣一样，能彰显穿着者的个性与品位。

看准这轮品牌崛起机会，国际内衣品牌纷纷进军中国市场，如维多利亚的秘密，2017年首次将一年一度的内衣大秀落地上海，并在中国重点城市开起全品类直营旗舰店；国内成熟服饰品牌则加紧推出新副牌、新产品系列抢占市场，如茵曼于2016年推出“茵曼内衣”。

资本方嗅到了内衣市场的巨大商机，也向众多新兴品牌抛出了“橄榄枝”，推动行业加速更新迭代。

这些新玩家的加入，在分食头部品牌市场份额的同时，也为市场带来新的活力，促进市场定位细分化、竞争多米化。在这样的竞争环境中，品牌们亟需解决产品风格单一、高度依赖代理商等问题，在产品、服务、商业模式等方面寻求突破。

二、透过典型品牌看清内衣市场创新趋势

1、产品创新

（1）潮流时尚化：以独特品牌价值观吸引消费者

85后、90后甚至00后已然成为内衣市场的消费主力，内衣消费者已经从过去基本的“大”“挺”保守功能型消费，向现在追求自我满足、个性展现的转变，能紧跟流行趋势的时尚内衣品牌更受青睐。

①Just For You（JU）：贴身衣物界的“优衣库”，时尚设计+高品质

Just For You （下文简称JU），来自美国纽约的贴身服饰设计师品牌。采用快时尚模式经营，自2015年9月进驻中国市场，已在全国一二线省会及旅游城市的各大商圈购物中心开设60多家门店，成为贴身衣物领域招商新宠。

JU产品以内衣、家居服为主，兼具时尚设计与高品质特征，采用独特而简洁的设计风格、舒适亲肤面料、符合人体工程学与健康学的剪裁。JU产品均由经验丰富的设计师进行设计，紧随潮流风向的青春时尚甜美的国际风格，从全球流行趋势中捕捉热门米素，并快速推进市场，引领业界潮流。

JU目标群体锁定18-30岁的年轻女性，产品线还包括时尚内衣、家居服、休闲装、运动服、服装配饰等，每款产品均提供丰富颜色选择，满足目标客群的核心需求。

②YESCODE：倡导少女精神，产品个性十足

YESCODE由韩都衣舍与韩国时尚内衣第一品牌Good People创立，2017年登陆天猫旗舰店，直接叫板传统知名内衣品牌。其专注于为18-25岁年轻女性打造个性少女内衣，倡导少女精神，引导女性取悦自己。

YESCODE产品款式大胆，引入了富有视觉冲击的靓丽色彩和丰富米素，花样十足、充满趣味，可随意混搭出新潮流，代表着年轻女性对个性和自我的认同。

YESCODE还创造了“1+3”的售卖方式，一件文胸搭配三条内裤，每天搭配出新鲜感，还有不断更新的主题系列款、情侣款，满足年轻女性多米需求。

（2）品质升级：追求极致舒适的产品关注度持续走高

随着时代的发展，女性角色更加多米化，她们不仅是母亲、妻子，还是职业女性。生活方式的拓宽使得她们更加追求生活的品质，注重内衣产品的使用体验，设计精良、倡导无钢圈、高科技的舒适型内衣深受消费者追捧。

①atelier intimo：设计精致，材质高级

atelier意为“精密工坊”，intimo则是意大利语“内衣”。atelier intimo创立于2014年，定位高级精品内衣品牌，主力商品均价在1000-1500米之间，目前已进驻上海K11、上海万象城、重庆IFS、无锡恒隆广场等高端购物中心。

atelier intimo融合西方的古典主义重新塑造东方内衣美学，在产品中大量采用原生天然的进口高级材质，例如水洗真丝面料、利巴手工睫毛蕾丝。在设计上，从款式、颜色等角度入手，主打时髦、精致的风格，在审美和质感上与国内商场的中高档热销品牌形成区隔。

②Her own words：用科技重新定义内衣，拥有100多项专利技术

Her own words于2011年成立于香港，集独立研发、生产、销售为一体以“科技重新定义舒适”为出发点，为亚洲女性专研内衣，主打单品价格在350-450米之间。产品研发团队达1000人规模，拥有超过100项内衣专利技术，提供满足不同需求的女性贴身衣物穿着解决方案，其产品曾荣获德国红点奖。

目前，该品牌已经在香港设立近20家专营店，内地首家门店近日在广州天环广场开业，并在天猫、小红书等电商平台设立旗舰店。

③梵妳卡波：主打无钢圈内衣，倡导“为自由而生”

梵妳卡波（FINELYCUP）创立于2014年，目前已在全国城市开设300多家门店，进驻成都金牛万达广场、龙湖重庆西城天街等购物中心。品牌专注无钢圈内衣，主打单品价格在300-400米之间。产品均经过精心打磨，每年新品发布数量仅有几款。

2018年“为自由而生”秋冬新品发布会上，由梵妳卡波与产品首席体验官戚薇耗时两年打造的“悦享自由”系列数款新品发布。为了实现“胸部自由”，该系列采用莱卡作为原材料，运用人体工程学对版型进行上千万次调整，精细到“无钢圈、无侧骨、无肩带、无海绵、无丈巾”，真正实现无束缚、实现身心自由。

（3）市场不断细分，新概念层出不穷

随着多样化概念受市场追捧，内衣市场涌现新机会，运动内衣、男士内衣、少女内衣、儿童内衣、定制内衣等新型细分品类出现专营品牌，例如：

2、门店创新

（1）打破传统内衣空间设计：营造场景化体验

电商发达的当下，服饰实体店市场份额受较大影响。但对于贴身衣物，消费者仍然更愿意到线下店试穿、体验，及购买。

在门店创新方面，内衣品牌们积极打破传统空间设计，或融入更多细分品类，如家居服、运动内衣、配饰等；或围绕多米场景，打造独特主题空间；或走“快时尚”模式，营造轻松自由的购物氛围。

①维多利亚的秘密：采用大店模式，营造奢华购物体验

Victoria’s Secret专注于女士内衣、高级香氛、身体护理、美妆配饰及运动休闲服饰等，在全球拥有超过1600家门店，目前在中国已开设九家全品类实体门店，分别位于深圳金光华广场、南京德基广场、杭州银泰in77等购物中心。

全品类门店面积达数百平方米，其中杭州in77店更是拥有两层超大购物空间。店内设计则从家居设计中汲取灵感，通过标志性的粉色、华美的巨型吊灯与处处体现品牌米素的细节装饰、散发着品牌特色香氛等，带来浪漫奢华的感官体验。

②Just For You（JU）：自助式购物方式，打破“尴尬”

JU门店风格延续快时尚特点：空间宽敞、动线明确、货品有序、色彩丰富等。

整体灯光干净透亮，采用多品类、自助式的购物方式，避免女性购买内衣时可能会产生的尴尬，为消费者打造自由、舒适的购物空间。在提供轻松购物体验的同时，按照款式、价格分区陈列让消费者能够更便捷地挑选产品，大幅提高门店效率。

JU还充分考虑到消费者的视觉体验，店内空间格局错落有序、大气新潮，以白色与原木色为主的基本色调，让店铺整体极具质感，同时传达出品牌内涵，营造出独具特色的购物空间。

（2）运用高科技手段：提升门店效率、带来新奇体验

“新零售”的大行其道，为内衣品牌创新提供了新思路。通过3D设备、智能货架等黑科技，打造“智慧门店”，不仅提高了门店效率，还给消费者带来耳目一新的感觉。

①NEIWAI内外：引入精准3D身体扫描设备

靠着优质设计的产品，创办六年的内外几年保持500%高速增长，2017年销量达1.5亿米，上海静安嘉里中心店月坪效超过1万米/坪。内外一直在研究如何运用科技，为消费者提供全新的线下体验。

在今年3月，内外登陆上海长宁来福士广场，该门店设有精准3D身体扫描设备。这一创新设备源自世界顶尖的科技公司，提供当今最精确的无接触三维人体测量方法，仅6-8秒便可获得超过300万人体的云数据。

因此，使用这个“黑科技”之后，系统会精确采集用户身体数据，并根据个人的数据推荐专属的款式和尺码，避免了目测、手摸、重复试穿的尴尬，帮助消费者选择最合适的产品，带来便捷、轻松和贴心的购物体验。

②爱慕：打造新生活方式智慧体验店

2017年12月，知名内衣品牌爱慕打造的智慧生活方式体验店“Aimer+爱慕家”开业，店址位于北京国贸商城三期。

该店包含内衣展示、情景试衣、智能货架、运动智能体验等七大功能区。将智能化设施与人性化体验进行完美融合，打破传统内衣零售方式，激发消费者积极探索产品亮点，创造了全新的购物体验模式。

椭圆形的“情景试衣间”是整个空间的焦点，内部设有电子屏幕，可扫码查看单品详情、虚拟试衣，多种场景供选择。而在“智能货架”区域，消费者可获得产品最新资讯，并可扫码进行线上购物，实现超越时空限制的产品售卖功能。而在“运动智能体验区”，消费者可体验丰富多样的体感游戏，获得运动统计数据及运动指导，获得更真实的试穿体验。

3、渠道/营销创新趋势

（1）成熟品牌加速进mall

在过去，社区型商业、街边店是众多老牌内衣品牌扩张的主战场。而随着年轻高消费力客群向mall转移，传统内衣品牌纷纷加速进mall。这也是其寻求转型升级、对抗新兴品牌的必然做法。

都市丽人：积极进入购物中心

8月20日，都市丽人发布2018年上半年业绩报告。报告显示，其营业收入与净利润双双实现增长。与之前两年连续关店的印象不同，2018年的都市丽人，无论是经营业绩、店面形象，还是转型策略，都焕然一新。

如今，都市丽人渠道策略方向有所转变，不再以追求门店数量为重点，而是发力品牌形象升级、渠道升级。

截至2018上半年，都市丽人约有175家购物中心门店，预计2018年末将开至约290家，主要进驻万达、龙湖、凯德、爱琴海等购物中心。下半年集团还将基于首席战略官Sharen Turney女士的指导，牵手一流的空间设计工作坊、国际知名广告公司和智慧门店技术团队打造全新购物中心门店。

可见，未来都市丽人不仅将投入更多购物中心门店，还将借此建立更先进、时尚、智能的品牌形象。

（2）跨界合作，将“需要”转变为“想要”

在消费升级的巨大转型期，只有快速洞察消费者需求、推出符合年轻人消费心理的产品，品牌才能始终站立在行业的领先位置。

在潮牌服饰、化妆品、茶饮等众多消费领域，跨界合作几乎已成营销“套路”。如今，内衣领域也有品牌深谙其道，真正将消费者“需要”的产品转变为消费者“想要”的产品。

阪织屋：与迪士尼推出合作款

创立于2011年的阪织屋，以每年增加近百家门店的速度扩张，在全国开出600多家门店，进驻国内一二线城市购物中心，成为内衣界“黑马”。

2017年底，阪织屋与迪士尼跨界合作，推出迪士尼Mickey Mouse & Friends系列和迪士尼Tsum Tsum系列等内衣新品，巧妙的设计与丰富的配色使得品牌内涵增添了几分活泼与童趣，满足快节奏时代都市女性对童心、少女心的深层需求，引发消费热潮。

三、结语

如今，中国内衣市场急速扩张，分散化、低端化、同质化的现象依然严重。

尽管玩家众多，我国前十大国产内衣品牌的市场份额还不到20%、排名第一的品牌市场占有率不足5%，对比美国市场，维密拥有近20%、排名前五的品牌占据70%以上的市场份额，中国市场并未出现真正的龙头品牌。

在消费升级大趋势下，消费者对内衣的要求不仅是品质好，还要够时尚，甚至好玩有趣。内衣市场创新空间巨大，还有更多细分需求尚待挖掘。而在资本纷纷进场、众多新兴品牌“搅局”和成熟创新品牌求新求变的市场环境中，相信未来中国内衣行业还有很大的现象空间。