“市场营销太重要了，它绝不能只在营销部门中进行。”——David Packard，创业家

一个构思完善的创业理念的关键因素就是规划缜密的市场营销和销售活动。你对你的市场进入、市场营销和促销计划的一整套战略的阐述必须具有说服力。你应当遵循“4P”的结 构框架，即产品（product）、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。

产品

你最初的产品创意已经使你对产品的特征有了一些了解。在深入分析了不同客户群的需求之后，你必须以此为标准来评估你的产品是否能满足这些需要，或者你的产品在哪些方面 需要改进。这时你所面临的问题是：是生产一种产品来满足所有客户群的需要，还是针对不 同客户群的具体需求来对产品进行调整？

价格

合理价格的基础是顾客是否愿意支付你所要求的价格，这就和传统的按成本定价的理论有所冲突。当然，成本是个很重要的因素，但是只有在你所定的价格在可预见的将来无法收回成本的情况下，成本价格比才显得重要。在这种情况下，建议你尽快从这项业务中脱身， 或者，最好一开始就不要进入这项业务。

你所能要求的价格完全取决于你的产品对顾客而言有多大的价值。你已经在创业理念和 产品介绍中定义了，也许还定量分析了客户价值。现在，你需要根据你对产品客户价值的定 量分析来确定一个价位，你可以通过与潜在客户进行讨论来确认和修改你的假定价格。

定价战略是根据你的目标来确定的：你是否希望通过低价来迅速渗透市场（渗透战略）？ 或者，你是否希望在一开始就创造最高的收益（撇脂战略）？新的公司通常采用撇脂战略， 原因如下：

新产品的定位是“优于”原有产品，因此有理由定价较高。

高价通常会产生高利润率，这样就使得新公司有资金进行自身的发展，新公司可以 用利润来进行新的投资，而不再需要外来投资者。

与撇脂战略不同，渗透战略通常需要非常高的初期投入以使供给能满足高需求。这 就增加了投资风险，是投资者所希望避免的。

在某些情况下，使用渗透战略是个更好的选择：

确立新标准。网景公司免费发放其互联网浏览器，以此建立了一个标准。而苹果电 脑则对 Macintosh 使用了撇脂战略，结果失去了把 Macintosh 设立为一个新标准的 机会。

高固定成本。固定成本很高的业务必须尽快拥有大量客户。举例而言，不管是投递 了几千封信还是几百万封信，联邦快递公司在航空运输和分拣设备上的固定成本投 资都是一样的。

竞争。如果市场进入门槛很低，而竞争又很激烈，那么使用渗透战略就是一个好方 法，它可以使你比竞争对手更快的抢占较大的市场份额。这种情况也会导致这样一 个问题，即新创公司是否适合从事这一类型的业务。

地点（即分销，或称渠道）

你的产品或服务必须以某种方式使消费者能够真正的接触到。这听起来也许很容易，但这却涉及到另一个重要的营销决策：你希望通过哪种方法，以何种分销渠道，来发售你的产品？

对分销渠道的选择受到许多因素的影响，比如，你将会有多少潜在客户？他们是公司还 是个人？他们喜欢哪种购物方式？产品的使用需要说明吗？产品属于高价位还是低价位？ 首先，你必须考虑是由你自己来进行分销还是请专门的公司来替你运作？这种“自己做还是 请人做”的决策对你企业的组织结构和业务体系都将产生重大影响。因此，分销渠道的选择 是与其他的营销决策紧密相连的，并且将反过来影响其他的计划。

分销可以大致分为两种形式：直销和多渠道分销。技术进步，尤其是在信息技术领域的 技术进步，在过去几年中大大扩展了分销渠道的范围。下面是一些可供选择的分销渠道：

第三方零售商。产品通过零售商进行销售，这些零售商非常接近潜在客户。采用这 种方式，最重要的是在货架上得到一个好的位置，很显然，这也是你的竞争对手所 寻求的，因此，好的位置也会很贵。同时，你的产品能带来的利润必须能吸引零售 商，这样他们才会把你的产品列入选择范围内。

外部代理商。有专门的公司为不同的生产商充当产品分销代理，他们接管了内部销 售人员的工作。但是，即使是只针对他们做成的那部分销售业务收费，外部销售代 理相对而言仍然较贵。如果他们没有售出任何产品，他们就不会收取佣金，这使得 他们成为一种对新公司很有吸引力的分销渠道，因为在这里风险是受到控制的。

特许经营权。特许经营店在交付了许可费用后，就可以独立的实施自己的业务 理念，而特许经营权的授予人仍然拥有业务政策的控制权（麦当劳就是这样一个 例子）。特许经营在不投入大量人力资源的情况下保证了对销售理念的控制，同时 还使得地域扩张能够迅速进行。

批发商。一个小公司要同时和大量零售商保持联系是很困难的。一个与零售业有良 好联系的批发商可以接管这项工作，他可以帮助小公司在降低分销成本的同时提高 市场渗透率。另一方面，批发商通常要求分享一部分利润。

商店。在购买体验设计对产品很重要，并且只需要为数不多的几个商店就可以覆盖 整个市场的情况下，利用自己的商店进行销售是个不错的选择。当然，设立自己的 商店需要投资，但是它同时也使你能最大程度的控制分销。

自己的销售人员。当产品很复杂（例如，资本商品），并且需要销售人员对产品有 深入的了解的时候，使用销售代理商是不适合的。上门拜访客户的费用很高，因此 客户的数量必须相当的少。用你自己的销售人员进行分销相对而言较为昂贵，并且 只有在产品很复杂的情况下才值得一试。

直接邮寄。选出客户，并通过邮政服务投递产品介绍或广告。可以从数据公司处购 买地址，然后根据你所希望的标准对潜在客户进行选择。直接邮寄是否有效取决于 该信件是否能立即吸引读者，否则，这份信件就会被扔进废纸篓。

电话定购。通过广告，鼓励客户通过电话定购产品。简单的产品可以通过这种方式 分销给许多客户，而不需要在整个销售区域里都设立商店，你还可以雇用专门的电 话中心服务商来为你提供这项服务。

互联网。互联网是一种相对而言较为新颖的市场营销渠道，通过它你可以以最低的 成本接触到全球的市场。

促销

要想使潜在客户欣赏你的产品，必须要先让他们知道这种产品的存在。而要做到这点， 你必须通过广告来吸引顾客的注意力，来宣传你的产品，并激发消费者对你产品的信任。这 就是沟通的目的。通过沟通，你必须向你的客户阐述你的产品或服务的价值，并使顾客相信 你的产品比竞争对手的产品或其他任何产品更能满足他们的需要。以下是一些吸引消费者注 意力的不同方式：

传统广告：报纸、杂志、商业周刊、广播、电视、电影等。

直接营销：直接寄信给目标客户、电话营销、互联网营销等。

公共关系：在印刷媒体上刊登你或记者所写的介绍你的产品、业务或你个人的文章。

展览会、交易会等。

拜访客户。 沟通是非常昂贵的，所以更应该使其物有所值。准确计算在每笔销售中你所能负担的广告费用，然后据此选择适当的沟通渠道和媒体。有重点的沟通能产生最佳的效果。当你和客 户打交道的时候，应当把重点放在那些做出购买决策的人或者那些对购买决策有重大影响的 人身上。

本部分写作指南

关键问题：市场营销和销售

第一步：

你希望最终的销售价格是多少（预计）？你使用什么样的标准来得出这一最终 价格？在这种情况下利润率有多高（预计）？

你的目标销售额和销售收入是多少？（预计）

第二步：

你将从哪些客户群着手进入市场？你打算如何将这个小小的立足点扩展成为一 个规模很大的业务？

你制定的目标销售量是多少（根据细分市场给出具体数据）？

描述你销售产品和服务的典型流程。在你的顾客中，哪些人是最终做出购买决 定的人？

你会通过哪些分销渠道来分别接近哪些目标客户？

你希望通过低价来迅速渗透市场，还是希望从一开始就获取最高回报？解释你 的决定。

你将如何让你的目标客户注意到你的产品和服务？

你将如何获取参考客户？

争取一个客户所需投入的时间和资源分别为多少？

你将利用何种广告方式来争取客户？

服务、维护和热线分别将起到什么作用？

要建立起长期的忠实客户，困难有多大？以及/或者需要多少成本？

在正式推出你的产品和服务的准备阶段还需要采取哪些计划步骤？制定一个日 程，标出要完成的重要事件。

第三步：

要有效的实施市场营销战略，公司运营中有哪些需要（雇员人数、资历和配备 等）？你预计要为此花费多少资金？

销售额和运营结果将在不同的分销渠道中如何分配（预计）？

你所希望的每个分销渠道的市场占有率分别是多少？

你计划为推出产品以及后续计划花费多少费用？

对每一个目标客户群以及分销渠道，你打算为你的产品和服务收取多少费用？

你将采用何种付款方式？

本文为【商业计划书撰写指南】系列第四篇，后面将会持续发布其它模块，敬请关注 。

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