文案是坐在键盘后面的销售人员。一切广告，都是为了引导用户做出改变。

　　既然是 “销售人员”，有2点值得我们深思：

　　1）销售离不开产品、渠道、人这3个点。产品本身你是很难改变，渠道其实也是在分析人群属性，最终关键还是人。

　　2）销售想强行说服每个人太难，且越来越难，更多的是找到对的人增加接触与沟通。

　　仔细想想，广告文案这事，说白了就是在对的场景下和对的人沟通，找对人很关键。

　　通过广告说服去改变人的认知很难，而找到对的人，营销就相对简单。

　　所以，好的广告文案一定是能帮产品筛选出 “合适” 的人，一拍即合。

　　这就是为啥有些广告文案，别人说是经典打动人，而你却看不懂，不知所云，这说的什么鬼；而有的广告你觉得非常好，可别人又觉得是自嗨，看了没感觉，装逼。

　　总的来说，离开策略去看广告，它啥都不是，你只是在欣赏美与丑！

　　今天，老贼给大家分享2个关于广告文案的观点，是分享也是探讨。

　　01

　　广告要有 “自动筛选” 功能

　　老辣的销售有一双火眼金睛，一眼看过去就能知道谁是最可能的目标客户，对不对？

　　反正老贼是经常被很多销售员忽视。

　　但是文案人不行啊，文案不能跑到市场长期锻炼这项技术，只能通过洞察，用广告文案对用户进行筛选，留下想要的目标人群。

　　这与文采无关，是基于策略。

　　也就是说，广告会基于某个目标群人策略进行表达，它的目的是要接触和吸引到策略内的人群，最终达到营销效果。

　　至于其他人群，你可能看不懂，你可能觉得傻冒，甚至可能鄙视，没关系，你就是要被 “筛选”掉的人。

　　举个最常见的例子——诈骗短信。

　　诈骗短信大家应该都收到过，短信内容看一眼你都觉得非常非常弱智，就这水准还好意思出来骗人？

　　但骗子真的变蠢了吗？把短信内容加工得更有深度更有伎俩很难吗？还是这些骗子没那个水准？

　　当然不是，能骗人的人，他能蠢到哪里去！

　　骗子短信之所以这样做也是有策略的，你想啊，这么弱智的短信都相信的人，下一步接触和骗钱起来是不是就简单很多了，大大降低了后续的运作成本。而如果骗子费劲心思编辑短信吸引了一批正常人上钩，那下一步接触和行骗也相应得精心布置，后续每一步运作成本都变得极高，不划算。

　　弱智的短信本就是骗子“筛选”目标人群的手段。你觉得他弱智，他还不愿意勾搭你呢！

　　事实上，骗子群发这种弱智短信就是一种低成本营销操作，找对人很重要。至于高级的目标人群，他们也会有更高级的手段去筛选。所以，骗子不傻，他只是用不同的手段来筛选对应的目标。

　　同样的，你看到很多所谓Low B的广告，低俗无趣的广告，看不懂的广告，无感的广告，不要马上说它不行，可以去分析一下它的策略、它的广告背景、它的目标人群，看看它是不是有可能在筛选人群。

　　一个你认为很水的广告，还继续在市场上轮番轰炸，力度不减反增，品牌商是傻吗？

　　那么多大的品牌，不排除内部可能存在一些问题，但整体而言，他们不傻。广告你认为很差，他们还在投，那就说明效果是符合预期目标的，这也是他们低成本筛选用户的方式，看完这些广告还点击链接或上官网咨询的人，转化率无疑是很高。

　　也不用花很多钱就把 “你” 给筛选出来了。

　　总的来说，广告的这种筛选功能，至少有两个目的：

　　一是对不同的人进行一次筛选，找到既定策略对应的目标人群。

　　二是降低广告后续的营销成本，毕竟把梳子卖给和尚真的很难。

　　之前广告圈大咖人物陈绍团团长给凯迪拉克SRX做了一个广告，反馈挺好的。

　　但是有人就说了，我看不懂啊，卖个车简直不知所云，什么垃圾。说实话，老贼看着也没什么感觉。

　　但再想想，这组文案的策略要 “筛选”出来的根本不是我，我已经被筛掉了。就算我感兴趣又怎么样？不是他们要的目标人群。

　　再比如揽胜广告创始人杨海华为摩天石做的这组广告也一样，你看不懂没关系，杨海华本来也不是写给你的，他在筛选那些能看懂的人。

　　前段时间在路上走，迎面过来一拿着传单的美少女，用略带夸张的语气对我说：“帅哥，你这么帅这么有气质，如果再健身，那还了得，有兴趣了解一下吗?”

　　要换做之前，应该是这样的——先把传单伸过来，然后声音响起 “帅哥，健身了解下？”

　　你看，线下健身机构扫街也在用话术筛选客户了。

　　所以，任何一个策略都应该考虑是不是可以区分筛选目标对象，而不是一味满足不相干的人，更不要为了满足所有人而改变策略。

　　02

　　广告不是说服每个人

　　之前听过一句话很有道理：一切竞争可能都还是认知的竞争。那么，找到对的人可能是让认知聚焦的最好方式了。

　　找到对的人，毫无疑问更容易彼此达成共识，而如果人不对却只是强行说服，那可真是难上加难，劳民伤财。

　　在老贼看来，广告可以不刻意去筛选目标人群，但也一定不是要说服每个人。

　　不是“每个人”，也不是“说服”。

　　首先，广告不是针对每个人，它需要锁定精准目标人群，哪怕是说出只有这群人听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。

　　越是了解目标人群，你就越知道该写什么，什么样的文案能击中他们，什么方向是他们愿意看的。

　　就像揽胜杨海华讲的：

　　如果你不确定广告传达给谁，不够了解他们，你写的文案针对的是所有人，没有一个对应的细分群体，那就会丧失广告精准传达的穿透力。

　　广告不是做给每一个人看，看不懂的人就应该看不懂，那些能看懂的人才真正重要。

　　比如万科兰乔圣菲项目的这组广告，称得上地产经典，也是典型的“窄告”，并不是针对每个人。

　　没有一定高度，不适合如此低调

　　踩惯了红地毯，会梦见石板路

　　没有CEO，只有邻居

　　作为一个高端地项目产，兰乔圣菲这组广告使用的都是“高度”、“红地毯”、“CEO”、“领导”等文案，定位的是高端人群。

　　他们并没有尝试去接触或打动每一个人，而是区分开来，希望能击中这群成功人士。

　　还有李欣频为中兴百货写的服饰文案也是一样，别指望每个人都喜欢。

　　春天的道德问题

　　另外，广告是沟通，不是说服，更不是叫卖。

　　在这个谁也别想说服谁的年代，如果你能马上用广告说服消费者，或者你一叫卖他就买，那你可以继续说服。

　　不过，老贼做不到，我的做法还是得先与想要的目标人群接触和沟通上。

　　沟通是什么意思？就是你说的话他能懂，他想表达的你也懂。通过他们自己的语言一次次接触他们，与他们沟通，打动他们，从而影响人们的行动。而不是用自己超强的信念来强行说服他们。

　　就像销售，没听说最厉害的销售是逻辑能力最强的，没人和你讲道理，玩辩论！

　　总之，我们总强调文案要讲人话，但却忘了讲人话并不是让所有人都懂，讲人话的核心是能和该懂的沟通。

　　毕竟，和律师沟通，没必要讲每个人都懂的话，他懂就行！

　　ps.写文案，策略思维远比文字思维重要。知道自己基于什么而写的人比知道自己写什么的人更难得。

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　　文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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