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引言

自带流量的线上媒体开实体店，有几个真的学习？

来源 | 赢商网（ID：winshang）

11月23日，全网拥有4000万+粉丝的十点读书，在厦门万象城开业了全国首家书店，这也象征着这个处于新媒体行业金字塔顶的大V，正式挥师进军线下。

图片来源：十点读书官微

从2010年“十点读书”微博开启到今天，十点读书正以令人瞩目的成绩刷新人们对文化类自媒体IP的想象：

• 去年A轮融资6000万，估值接近4亿，公司年纳税额超1000万

• 主号“十点读书” 每日推送几乎篇篇10万+，日均阅读量700万+，仅次于央视等官方媒体

• 旗下10个矩阵号，全网粉丝合计4000万+（截至今年8月）

• 以“十点文化”延伸出的课堂、电商等付费用户超百万，流水过亿

作为以线上起家的社交型“文化读书”品牌，十点读书的线下书店与方所、言几又等扎根线下的新型书店有何不同？它将是行业的搅局者，还是“店”在江湖，最终却无传说？

01

文艺十足的新零售书店把大学、展馆和声音剧场都搬了进来

除了图书、咖啡餐饮、好物零售等新型书店标配外，十点书店还在店里开起了微型“大学”，更把展馆、声音剧场的概念都搬进了书店，可以说是书店界的又一新物种。

✦开在书店里的“生活大学”：十点课堂

十点读书把其线上内容付费的产品——十点课堂，开进了十点书店。而在书店里的课堂区域，更像是一所“书店里的生活大学”：

• 明星级“授课”团队：近百位国内外一线导师，将在书店分享女性成长、人文见识、职场提升等干货

• 沉浸式的“自习室”场景

• 恰同学少年式社交：把志趣相同的人聚在一起

• 与行家交流的一线渠道：明星大咖分享会

图片来源：十点读书

为何说十点书店打造的这个“大学”靠谱，而不是流于场景形式？因其背后已有成熟的导师资源整合能力：十点课堂上线2年时间，推出了超50堂精品课，单个课程平均阅读量超过5万，人气十足。

✦声音剧场：收听线上音频的线下装置

十点书店更在前厅，设计了一个声音剧场——这里放置了一些极具设计感的，能听到声音的装置。读者可以在这里，以沉浸式的体验，收听十点读书标志性的主播音频，一秒穿越至每晚阅读的温馨时光。

图片来源：十点读书官微

图片来源：新浪微博@高少康HongKO

✦斜杆的展览美术馆：玻璃宫一般的十点书房

十点读书还把展馆“搬进”了书店里，在店内名为“十点书房”的一隅，将联合导师、作家、设计师、文化人士机构，分期展出主题展，让书店也成为一个展览“美术馆”。

在十点书房里，地面是透亮的玻璃栈道，读者置身其中，仿佛来到了由书筑成的小殿堂。

图片来源：十点读书官微

✦图书区：90%残酷淘汰率背后的杰作

十点书店内有近2万册图书，由选书师“闭关”两周，从20万册图书中以90%高淘汰率选出。

图片来源：十点书店官微

而且，从书籍的排布到书篮的设计等小细节，都充满“心机”，现场的物件也在和消费者进行着无声的社交。

书篮手柄上刻印着精选的名言

图片来源：十点书店官微

并且，在书店内部，还会有足够数量的椅子，能让顾客在店内可以随时休闲地阅读，成为人与书本，人与人之间的秘密花园。

图片来源：十点书店官微

另外，书店还专门针对家庭客群，打造了“儿童馆”——小十点，不但有有趣的绘本和玩具，还提供儿童心理以及父母入门与成长类别的书籍，馆内“儿童版”的桌椅更是打动人。

图片来源：十点读书官微

✦跨界餐饮和零售：咖啡&文创好物

在书店的中岛区域，还有一个如同舞台一般，中心360度、不靠墙的咖啡吧台，为读者提供优质咖啡。

图片来源：十点读书官微

另外，书店还会售卖一些精选的文创好物，借此提高顾客粘性和复购率。

图片来源：十点读书官微

02

十点读书“杀入”线下开实体店优势在哪里？

短短几年间，十点读书“收割”了4000万粉丝，可以说在“线上”领域占领了一席之地。那么，到底是什么原因让它决定从线上走到线下，开出其首个实体店？

对此，十点书店运营总监黄晓玲曾在新榜的采访里给出了3点原因：

✦ 通过线下寻求流量新入口

线上获客成本越来越高，用户增长速度变缓，需要通过线下门店寻找新流量入口。

✦ 从线下获取数据，了解消费需求

十点读书想打造服务1亿家庭用户的文化生活品牌，长远考虑，书店是势必做的板块，因为线下的消费其实是最能代表大众真实的消费需求，以及能预判未来的消费趋势，这样的数据对我们来说是很关键的。

✦ 通过线下体验，增强用户粘性

新零售趋势下，希望用户将线下作为入口，然后回到线上实现复购，和十点读书发生更多的关系，增强用户粘性。

那么，相比其他经验十足的线下品牌，十点读书的优势又在哪里？

• 强大的粉丝基础：线上超4000万用户，10个矩阵号，可为线下书店导流；

• 拥有高质量付费用户：十点读书的电商和内容付费验证了其用户的消费能力；

• 充分了解用户喜欢什么产品：十点好物为十点读书验证了爆品的方向；

• 名人资源丰富：累积了足够的讲师、作家、名人、明星资源，这将成为十点读书优化线下产品和服务的优势资源。

据了解，十点书店计划未来三年内开店30-50家，希望做成中国最好的新零售书店，以及每个城市的新文化地标。

图片来源：十点读书官微

03

那些在线下开店的媒体大V真的都过得风生水起吗？

近年来，有越来越多的线上媒体开始“涉足”实体店，线上媒体走向线下已经成为一种趋势。除了书店之外，还涵盖了不同的业态，如：

• 一条开生活集合店；

• 小红书开生活体验店

• YOHO开线下零售店及新锐原创潮牌集合店；

• 日日煮开美食厨房；

• 同道大叔开12星座主题咖啡馆；

• 胡辛束开情绪奶茶店......

图片来源：一条公众号

毫无疑问，这些自带流量的媒体大V开实体店，在开业初期都是噱头与话题十足，引来不少粉丝打卡。然而，当开业热度褪去，考验的则是品牌的产品与经营管理能力。

例如开业前期经常排队爆满的同道大叔12星座咖啡馆，由于产品里不足导致每个月都会给同道带来一两万的亏损。再加上早期投入成本也高，纯装修成本就有四五百万，最后开店不够2年就撑不住关店了。

线上媒体做实体生意真的好做吗？线上粉丝流量能否撑起线下门店的销量？在这些门店当中又有多少能真的能做到盈利？这，都有待市场来检验。

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