文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）

从去年9月开始，大众就宣布将在2019年停止生产“甲壳虫”紧凑型轿车。

而就在昨天大众甲壳虫上热搜了，因为在81年的生产和三代设计后，甲壳虫汽车正式停产。最后一辆甲壳虫汽车在墨西哥Puebla工厂下线，宣布甲壳虫正式停产。

甲壳虫是世界上单一车型销量最多的汽车，曾以第四名的高位，与福特T型车、迷你和雪铁龙DS，被评选20世纪最具世界影响力的汽车。

于每个广告文案人来说，你一定看过《Think small》和《Lemon》这些甲壳虫汽车的经典广告案例。这些广告既成就了广告艺术派大师伯恩巴克，也成就了甲壳虫。

 

甲壳虫的广告文案常年都在经典广告序列，也经常出现在各类文案盘点。时过境迁，经典没有褪色。如今再让我们从这些甲壳虫广告文案里，一起回顾属于甲壳虫的黄金年代。

 

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想想还是小的好

 

 

我们的小车并不标新立异。

许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；

加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；

没有人注意它，甚至没人看它一眼。

其实，驾驶过它的人并不这样认为。

因为它耗油低，不需防冻剂，

能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、

当你更换你那笔少量的保险金时、

当你支付那一小笔修理帐单时，

或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，

请想想小的好处。

 

《Think small》应该是甲壳虫最知名，且享誉全球的广告名作。在当时美国流行大型汽车的背景下，它却另辟蹊径，引导消费者 “想想小的好”，改变了美国人的汽车观念，使甲壳虫汽车成为了全美风靡的潮流。

 

你认为VW不出色吗

 

VW的设计是由内而外。每一条线都深具功能。上翻的短鼻减低风阻。车身的线条屏让内部的活动，没有任何多余之处。

有位英国人买VW为【绝妙的经济设计】。

有位美国人的说法不同。他说：【最初，你觉得它毫不出色。但是很快的你会爱上它的外型。再过不久，任何其他的车子你都看不顺眼。】

VW绝不落伍，你几乎无法由其坚固的外表去辨别：哪一部是一九五〇年的，那一部是一九六一年的。任何对外型加以更动的建议，均被事主们视为异端邪说。

但是，在你看不到的地方，我们一直进行着改变，例如：加装叶子板，消除转动时的摇晃。从一九五零年至今，类似的改变进行了不下千百回。但从未更动过任何基本设计。

VW不出色吗？要看你是从哪个角度去看它。

过几年，它就开始好看了

 

丑死了！不是吗？

没格调！真像拼拼凑凑，修修改改车子。

大笑料。

大甲虫。

纽约杂志刊载：「这就是VW，它比任何东西都能保值。一部1956年的VW，比任何一部美国同年的轿车都值钱。可能只有凯迪拉克例外。」

一加仑大约成跑27里，机油只需几品脱，而非几夸脱。无需冷却器。

后置引擎。保险费低。时价1799米。

 

丑，仅是表象。

 

 

他看来或许不太起眼，但是在平凡的外表之下，

却有一具生气勃勃的冷气式引擎。

它不会过热而毁了你的活塞环;

它不会结冻，而毁了你的一生。

它位于汽车后部，让后轮承重，可以在雪地和沙地上传动良好，

让你每加仑汽油大约可跑29里。

不久，你将由衷欣赏VW的一切，甚至爱上它的样子。

你发现它的空间足以容下任何人的腿;

它的高度足以容下任何人的头——甚至戴帽子都行。

(车门时密不透风的，最好一上车你就打开一扇车窗。)

朴实、不耀眼的轮子采用四轮独立悬挂，

当碰撞造成一个轮子跳动时，其他轮子不会跟着跳动。

只要你买下VW，它就就变价值1585米的东西。

丑陋并未增加车子的任何费用。

这正是它的美。

 

你因为收入太丰而不便购买吗？

对许多人来说，VW是理想的车子，除了一件事——它不够昂贵。

他们担心，如果不能把钱呈现到车子上，就没有人知道他们是有钱人了。

换句话说，他们是为别人而买车，不是为了自己。

事实上，的确有人收入颇丰，足以买一部比VW好很多的车子，但并没有人这么做，因为他们找不到更好的。

对他们而言，最好的车子，就是一部可以把它们送到目的地的车子，

舒适而经济的车子，一部无需担心的车子，

一部无需经常加油的车子，而且几乎不需要修理。

一部修理费用不高的车子。

一部本身就不贵的车子。

他们认为拥有了VW，就有办法存钱。

所以，下一次看到有人开VW时，不要为他们难过。

说不定有一天，银行会用他们的存款，借给你用做新车贷款。

 

量入为出

 

如果你想过高消费的生活，我们有个建议：

降低四处走动时的高额消费。

买部VW。它只花一六九九米。

这比目前一般车子大约便宜一千两百米。(把省下来的存入银行，钱会生钱。)

VW在几年中，可以为你省下几百米的保险费。

它只需要及品特的机油，而不是几夸脱。

根本不需要防冻剂。

它一加仑大约可以跑二十七里，一般车子(真是吃油鬼)只能跑十几里。

因此，你开得越久，省得越多。

而你极可能年复一年的开下去。(由于我们绝不改变外型，所以VW绝不会过时落伍。)

当然，VW不太起眼。所以，许多人买耀眼的车子只为了面子。

试着把省下的存入银行。

 

拥有它的好处之一是卖掉它

 

 

VW不会因为一启动钥匙就严重折旧。

就某一方面来说，它越旧了越值钱。

因此，许多新车价格为VW两倍的车子，五年之后，反而比VW便宜许多。

VW的旧车值钱，因为许多人想买它。

原因之一是：只有真正的行家，才能辨别出干净的旧车和新车。

VW永远像VW。

另一原因是：它们持久耐用。

VW的组合精密，几乎密不透风。(必须先打开车窗的一条缝，才能关上车门，即使旧车也是如此。)

而且，VW无论新旧，都可以从汽车、机油、轮胎的保险和修理中，为你省下宝贵的钞票。

所以，你能卖到好价钱。(如果不得不卖的话。)

 

迟早，您的太太会把它开回家

这是拥有VW的最佳理由之一

 

女人是温柔斯文的，但她们会撞坏东西。

如果您的太太用VW去撞东西，并不会对您造成太大伤害。

VW的零件很容易更换，而且又便宜。

不必拆开大半部车子，就可以拿下叶子板，

只要十根螺丝钉就能装上一个新的，

价格是24.95米，外加工钱。

VW的代理商一定有您需要的那种叶子板，因为那是他唯一拥有的一种。

VW的其他零件，大都可以更换，内外都是如此。

这表示，您的太太并不会只用叶子板去撞东西。

她可以戳破引擎盖，擦破车门，或是撞掉保险杠。

这可能使您暴跳如雷，但不会一贫如洗。

因此，当您的太太驾驶着VW欣赏百货公司的橱窗时，不用担心。

不论她用什么东西来停住车子，您都可以不太费事的加以更换。

甚至刹车。

 

他们说办不到，真的办不到

 

我们尽力了！上帝都知道我们真的尽力了。

但是，想把费城76人队的张伯伦塞入VW前座，真的不太可能。

因此，如果你和张伯伦一样七尺高，我们的车不适合你。

但是你可能只有六英尺七英寸高。

这样的话，你的身材就让你有机会欣赏我们在VW上有多么巨大的成就。

……

 

我们真会杀掉大甲虫吗?

 

绝对不会。

我们怎么会呢？

我们把VW带到世界来，同时把我们一生中的精华岁月都给了它。

当人们嘲笑他的长相时，我们帮他在世界各地结交朋友——八百万个朋友。

而且我们向他们保证，这车子绝不会过时落伍。(更不可能消失匿迹。)

我们并不否认，大甲虫有所改变，但是改变得你根本看不出来。

自一九四八年以来，我们所做的五千多种改变，除了使VW性能更佳、寿命更长之外，对VW一无更动。

一些纯正保守者认为，每次我们改良VW，就等于把它杀死了。但是我们别无选择。

只要有机会，我们就必须不断地杀死这只大甲虫。

这是使它免予一死的唯一办法。

 

3年后，最便宜的都要现在最贵的价格

官方的二手车指南总是充满惊喜，我来告诉你为什么，同是1966年生产的汽车，一辆是甲壳虫，另外一辆是竞争对手，新车的时候竞争对手比甲壳虫贵610美米，但3年之后，甲壳虫的二手价值居然比它贵201美米。

当你静下心来想想，或许并不惊讶，竞争对手一加仑汽油跑14英里，而甲壳虫却能走28英里，竞争对手需要用很多油和水，而甲壳虫只需用很少汽油和不需要加水，所以官方的二手车指南的结论是意料之中的。

 

它不会在一个小时之后又叫肚子饿

骡子死了之后，这是唯一的办法

 

三年前，密苏里州多拉镇的辛斯里一家，面临着一个艰难的决定。

买头新骡子，还是买只二手甲虫?

他们对比了这两种方案的可行性。

第一个要考虑的问题是欧沙克严寒的冬天。这对温血的骡子而言，不胜辛苦;对冷气式的VW而言，无所谓。

其次是两个候选者的饮食习惯：干草PK汽油。

辛斯里先生这么表达自己的观点：“我花一块钱的汽油可以跑80多英里，而且很快。”

再其次是通往他们木屋的路况。在这条路上，需要很多匹骡子才能拉动一辆马车，也有很多普通汽车一陷就是几个小时。

骡子需要一个仓库容身，小甲虫不需要。“它整天暴露在外面，漆色却跟我们刚买来时几乎一样。”

最后是保养问题。当一头骡子老了，只有一个处置方法：杀死他。

但是，如果甲壳虫真的出了毛病，离辛斯里家两加仑车程的地方，就有一家VW代理行。

 

柠檬（不良品）

 

这辆甲壳虫没有赶上货运轮船，原因是手套箱的镀层不合格，必须要更换，或许你没有注意到，但检查员Kurt Kroner发现了。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，他们唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多)。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，接受189处检验，再冲向自动刹车点，在这一过程中，被淘汰率是2%，50辆车总有一辆被淘汰！

 

如果你仔细看大众甲壳虫的文案，会发现它们总是喜欢把一个很小的细节一本正经的告诉你。

看似轻描淡写，实则处处透露着小骄傲，用最低调的语言告诉你产品最不可一世的一面。

然后淡淡丢下一句：

 

 

 

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文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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