如果说,前几年电商领域的关键字是“寻找增量”,那么这两年,“存量博弈”则成为行业共识。

细究背后原因,其实也很好理解。

一方面,电商巨头们集体陷入“流量焦虑”。人口红利渐渐消失,引流成本逐年加大,为“粘住”高质量用户,各家都铆足了劲。

另一方面,伴随着这届消费者消费水平、文化层次、消费观念不断升级,其对更高品质的生活、更精致独特消费体验的追求亦与日俱增。

种种趋势的推动下,付费会员体系应时而生。 “电商会员”也伴随着付费会员的发展,逐渐向“会员电商”方向迈进。

如何服务好高质量用户并使其产生高忠诚度,已经成为电商下半场争夺战的关键战役。而“下沉市场”则有望成为巨头们拿下这一局的杀手锏。

棋至中盘

其实,在“电商会员”向“会员电商”方向转变的过程中,行业巨头们都在竞相追逐。

前有天猫、京东先后开设“会员店”,紧接着,考拉海购宣布会员战略升级,1号店升级为“1号会员店”。

但是,从目前的发展情况来看,无论是破局者还是后来入局者,都没有书写出可供行业参考的蓝本。会员电商的本质是“人”,只有从以货为中心的流量运营,变成以人为中心的会员运营,才是最根本的破圈方式。

但如果,对于“人”的运营只是单纯地以收入和地区作为划分的维度,那么,天猫、京东、考拉海购则还停留在过去仅将北上广等大城市白领阶层作为自己首要目标服务群体的时代。

而据苏宁易购最新战报显示,其7000家苏宁县镇店双十一当天销售增长150%。这个由超过6亿人组成的庞大“下沉市场”,潜力完全被低估。可以说,谁在下沉市场扎根越稳,谁便能在“会员电商”战局多一分胜算。

所以就不难理解,当巨头们手提钢刀,准备生扑“会员电商”时,却似乎被人按下了暂停键。

联合突围

在“会员电商”这条赛道上,苏宁第一个提供可行解。就在各大巨头硬憋一口气试图勾勒“会员电商”的轮廓时,苏宁的Super会员体系冷不防就放了个大招。

此次双十一,苏宁Super会员权益全面升级,推出七大超级生活卡,涵盖了万达电影、肯德基、喜茶、河狸家等等,包括吃喝玩乐、购物和各种生活权益,一次性满足消费者线上线下各种需求。

有数据显示,11月1日双十一开抢启动后,短短8分钟时间,苏宁易购Super会员新增数破10万。11月9日,海底捞、KFC、喜茶等品牌的100万份霸王餐福利被抢购一空。

每周20、每月100的生活津贴,把“省钱、省心”基因刻在用户心坎上的苏宁Super会员,在今年双十一期间成功“出圈”。

“野心勃勃”的苏宁,也没有就此止步的意思。其试图联合诸如肯德基、万达等多行业、多业态友商入局的动作,无不彰显自己做大“盘子”的决心。

可以想见的是,Super会员也将伴随苏宁全场景零售版图的扩张,不断迭代升级。

场景布局

“最大限度让会员服务回归到‘人’本身。”

深耕零售三十年的苏宁,在“会员电商”几经迭代的基础上,很聪明地摸索出了这套新打法。

首先,凭借着99米开新卡的大福利,双十一新升级的苏宁Super会员将购物、娱乐、生活服务等场景权益全线贯通,这对消费者来说,已经足够有吸引力。

其次,Super七大超级生活卡联合权益包含吃喝玩乐购,打破了传统电商+视频会员的单一合作模式。流量见顶时代,苏宁联合海底捞、KFC、喜茶等品牌抱团取暖,对各参与方来说都是一次稳占不赔的买卖。

最重要的是,Super还打通了消费者的线上线下消费场景。这种基于全场景的购物消费,能将当下电商海量参差不齐的用户数据进行集中收集并高效利用,这对于捕捉个人用户全生命消费周期尤为重要。

值得注意的是,在Super会员走向线下的同时,今年双十一苏宁“百亿补贴”同步向线下进攻,苏宁除了重点针对房子、汽车、家电3C、国际大牌等品类进行补贴之外,还首次将补贴范围扩大到家乐福、苏宁小店、红孩子等苏宁的线下门店业态。

这一切,正是基于苏宁强大的线下基因。

而这套Super会员的升级打法,带给苏宁的增益显而易见。不仅助其打开了双十一流量入口,也让业内看到了会员电商的另一种可能。

下沉取胜

不可否认,这些离不开苏宁多年的供应链和全场景布局。今年,苏宁全场景零售则进入了深度融合互联阶段。其中,自然离不开其线上线下渠道、会员、流量的融合,以及苏宁在社群营销、到家业务等方面的全线布局。

但其实,苏宁走对的棋远不止此。对下沉市场的深耕,是它打开“会员电商”新局面的另一把利刃。其中,和万达、肯德基等推出的联合权益卡,深挖下沉市场空间,更深度联结场景和会员。不仅实现了双方消费场景的联动下沉,也将会员运营从促销节点延伸到日常,从单点营销拓展至全方位影响会员心智。

多年来,苏宁持续推进打开下沉市场的流量阀门。比如,设置“零售云+拼购”的双线战略布局低线市场;渠道联盟打通了近千家电商导购渠道,联合什么值得买、返利网、花生日记等赋能三四线人群;供应链端口,苏宁拼购供应链再升级,涉足OBM领域,未来将联手100家优质工厂,目标剑指100亿,共同开辟定制市场……

从“电商会员”到“会员电商”,表面的顺序差异之下,其实是中国零售市场正从以货为中心的流量运营向以人为中心的会员运营转变。

这条拥挤的以用户深度运营为本质的“会员电商”赛道,巨头们正竭尽全力跑得更快、更远。